Bad Bunny podigao Zaru do luksuznog nivoa na Super Bowlu - da li nas čekaju više cene?

Zaboravite farmerke Celine Kendricka Lamara ili Rihannin crveni kaput Alaia. Na Super Bowl LX pojavila se nova modna senzacija - i to nije bio neki od uobičajenih osumnjičenih perjanica luksuza.
Bad Bunny je za svoj dugo iščekivani nastup na poluvremenu izabrao vodeći brend kompanije Inditex SA - Zara.

Kompletno krem odevna kombinacija koju je nosila portorikanska zvezda dokaz je da najveći svetski prodavac odeće uspeva u dva svoja najvažnija cilja: podizanju Zare ka višem tržišnom segmentu i jačanju profila u SAD, gde brend i dalje ne ostvaruje puni potencijal. Saradnja je rizična za trgovca, ali rizik se isplati.

Veliki luksuz se sve više približava sportu, predvođen kompanijom LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, koja je dominirala Olimpijskim i Paraolimpijskim igrama u Parizu 2024. godine, a nekoliko meseci kasnije sklopila i ugovor vredan milijardu dolara za sponzorisanje Formule 1. Upravo zbog tog trenda, još je veći uspeh za Inditex to što je Bad Bunny izabrao njih - jedno pristupačno ime umesto nekog od megabrendova poput Louis Vuitton ili Prada SpA, koje je nosio na Met Gala 2025. godine. (Ipak, umetnik nije potpuno napustio luksuz; nosio je sat Royal Oak, najpoznatiji model privatnog proizvođača satova Audemars Piguet.)

Zara ranije nije sarađivala s ovim muzičarem, pa zasad ovo deluje kao jednokratna saradnja. Zapravo, ovo je prvi put da je brend sarađivao s umetnikom za nastup ovakvih razmera. Za Super Bowl, Zara je, osim umetnika, blisko sarađivala sa  njegovim kreativnim direktorom Janthonyjem Oliverasom i njegovim čestim stilistima Stormom Pablom i Marvinom Douglas Linareom, saopštila je kompanija.

Naravno, postoji i jasan razlog za ovaj izbor: Inditex je španska kompanija sa sedištem u Artejhu, na severu zemlje. S obzirom na to da je Bad Bunny ispisivao istoriju prvim nastupom na poluvremenu koji je većinom bio na španskom, Zara je bila prirodan izbor.

Ali za ovog trgovca, ovaj trenutak prevazilazi simboliku.

Inditex, kome od 2022. godine predsedava Marta Ortega, ćerka milijardera i osnivača Amancia Ortege, već neko vreme pomera Zaru ka višem cenovnom segmentu. To je pametan potez. Prema analitičarima iz HSBC Holdings Plc, luksuzni brendovi su od 2019. godine podigli cene korpe svojih kultnih proizvoda u Francuskoj u proseku za 57 odsto. Time se otvorio prostor za pristupačnije brendove sa luksuznim prizvukom, poput francuskog Sezane, Ralph Lauren Corp. i Coach brenda kompanije Tapestry Inc. Zara, sa skupljim Atelier kolekcijama, saradnjama sa dizajnerima poput bivšeg dizajnera Saint Laurenta Stefana Pilatija i elegantnijim prodavnicama, koji takođe ciljaju ovo tržište.

Nedelja uveče bila je veliki korak u tom pravcu. Godinama je Zara bila najpoznatija po povoljnim verzijama dizajnerske mode. Sada ju je Bad Bunny doveo rame uz rame s luksuznim imenima.

 

Akcije Inditexa su se oporavile. Zabrinutosti oko carina i slabije potrošnje ranije su povukle akcije naniže | Bloomberg

 

Nastup na poluvremenu Super Bowla, jednoj od najvećih svetskih pozornica, takođe obezbeđuje veću vidljivost u SAD u ključnom trenutku. Iako su SAD drugo najveće pojedinačno tržište za Inditex, izvršni direktor Oscar Garcia Maceiras već tri godine radi na jačanju prisustva Zare u toj zemlji. U okviru te strategije, brend je otvorio prodavnice na ključnim lokacijama u Los Anđelesu, Las Vegasu, Šarloteu i Frisku u Teksasu. Istovremeno, još jedan Inditex brend, favorit tihog luksuza Massimo Dutti, ponovo je ušao na američko tržište, i to kroz fizičke prodavnice. Interesovanje za Bad Bunnyjev autfit trebalo bi da dovede više kupaca u fizičke i onlajn prodavnice kompanije.

 

Odevna kombinacija Bad Bunnyja trebalo bi da poveća vidljivost brenda i da utiče i na kretanje akcija | Bloomberg

Ipak, moda je često politička, a ovogodišnji nastup na poluvremenu nije izuzetak. Bad Bunny se nije ustručavao da javno kritikuje administraciju Donalda Trumpa i njihovu imigracionu politiku - uključujući i govor na dodeli Grammy nagrada prošle nedelje, gde je osudio postupke Immigration and Customs Enforcement. Predsednik Donald Trump, koji je više puta kritikovao odluku National Football League da pozove Bad Bunnyja, nazvao je nastup "uvredom za Veličanstvo Amerike".

Ali svaki negativan odjek za brend verovatno će se isplatiti. Prema podacima kompanije Launchmetrics, koja prati ovakve podatke, nastup je Zari doneo 3,1 milion dolara vrednosti brenda kroz objave na društvenim mrežama, angažman i medijske članke.

Farmerke Celine koje je Kendrick Lamar nosio tokom Super Bowl nastupa prošle godine izazvale su nagli rast potražnje baš za tim krojem | Michael Owens/Getty Images

Oblačenje poznatih ličnosti za njihove važne nastupe i trenutke svakako je donelo rezultate i kompaniji Gap Inc., još jednom prodavcu pristupačne mode. Rad kreativnog direktora Zaca Posena na stilizovanju Da’Vine Joy Randolph i Cynthia Erivo pomogao je da se ovaj nekada posustali trgovac vrati u kulturni fokus, uz rast prodaje.

Zac Posen oblačenjem poznatih ličnosti vratio je Gap u centar pažnje | Bloomberg

Farmerke Celine, zvoncarice koje je Kendrick Lamar nosio tokom svog nastupa na Super Bowlu, prošle godine su izazvale nagli rast potražnje baš za tim krojem. Ako Zara uspe da proizvede sličan talas interesovanja, njen debi na poluvremenu biće prekretnica u razvoju brenda, a ne modni promašaj.