Tinder napokon želi da definiše odnose u vezama

Tinder je zapao u kolotečinu. Match Group, matična kompanija aplikacije za upoznavanje stare više od deset godina, ostvarila je jedan od najslabijih rezultata u okviru indeksa S&P 500 prošle godine. Cena akcija pala je gotovo za 70 odsto, jer su ulagači bili zabrinuti da aplikacija gubi svoju draž. Tinder čini više od polovine prihoda Matcha, ali preuzimanja aplikacije i rast plaćenih korisnika se od 2020. godine usporava.

Privlačenje i zadržavanje generacije Z i žena glavni je prioritet novog izvršnog direktora Matcha Bernarda Kima, koji je smenio Tinderov menadžment posle preuzimanja u junu. Kim donosi pregršt iskustva iz svoje prethodne uloge u kompaniji za mobilne igre Zynga, ali njegovi napori oživljavanja brenda usred sve veće konkurencije možda neće uspeti.

Mlađe generacije sve se više okreću aplikacijama koje nude naprednije iskustvo i naglašavaju različite vrste veza koje korisnici traže. To uključuje Bumble, koji je 2021. izlistao akcije na Nasdaqu, i Hinge u vlasništvu Matcha, čiji je slogan "aplikacija dizajnirana za brisanje" privukao ljude kojima je dosta swipinga i ghostinga. Tinder ima oko 11,1 milion korisnika koji plaćaju pristup svim mogućnostima aplikacije, u poređenju s 2,1 milion na Bumbleu i oko milion na Hingeu, prema istraživanju UBS Groupa.

Iako je uobičajeno da korisnici koriste više aplikacija istovremeno, svetski mesečni broj aktivnih korisnika Tindera ostao je nepromenjen od kraja 2019. godine, dok se broj korisnika Bumblea i Hingea u istom periodu povećao za 87, odnosno 140 odsto, prema podacima Sensor Towera. Tinder je ranije saopštio da broj mesečnih korisnika nije posebno relevantan za njegov posao prodaje pretplatnih paketa.

Jak kurs dolara trenutno ne pomaže poslovanju kompanije, ali se očekuje da će prihod u poslednjem kvartalu 2022. godine stagnirati, te da će se 2023. godine prihodi povećati za pet do 10 procenata, što su slabiji rezultati od onog na šta su ulagači dosad navikli.

U teoriji, Tinder još ima dovoljno prostora za rast, čak i na zrelijim tržištima kao što su Sjedinjene Američke Države (SAD). Samo 16 odsto slobodnih osoba starosti od 18 do 24 godine koristilo je aplikaciju, dok mu oko 85 odsto od približno 70 miliona Tinderovih korisnika ne plaća ništa, tako da postoji mogućnost da ih kompanija pretvori u pretplatnike ili im barem pokaže više oglasa. Trenutno Match zarađuje tek oko dva odsto prihoda od oglasa.

 

Za razliku od mnogih tehnoloških akcija koje su zabeležile pad profitabilnosti, akcije Matcha i dalje generišu dobar profit. EBITDA marže iznose oko 35 odsto, u poređenju s Bumbleovim 27 (iako ove mere možda nisu 100-procentno uporedive). Gigant za onlajn upoznavanje mogao bi jednog dana čak zadržati veći deo prihoda od svojih klijenata budući da se vlade i regulatori protive provizijama koje naplaćuju prodavnice aplikacija (engl. app stores) Applea i Googlea.

Tinderove profitne marže takođe su dosta veće od proseka grupe Match, iako je to delimično zato što se pre nije morao toliko oglašavati kao danas: na početku rada aplikacije milioni korisnika pohrlili su mu zbog usmenih preporuka, te su očekivanja bila da što je veći priliv ljudi na platformi, tim je lakše pronaći adekvatan spoj.

Ipak, kroz godine je manjak oglašavanja postao skup za ovu aplikaciju jer je Tinder postao označen kao aplikacija za neobavezne seksualne susrete. Finansijski direktor Matcha Gary Swidler morao je podsetiti ulagače na konferenciji u novembru da su mnogi korisnici upoznali svoje partnere na aplikaciji ili se čak na kraju venčali. "Ljudi se ne fokusiraju na takve priče. Želimo da pokušamo da promenimo taj narativ", istakao je.

 

Tinderov nadolazeći blesak oglašavanja dolazi upravo u trenutku kada preti recesija. Neki od Tinderovih kupaca već su počeli da smanjuju plaćanje boostovanja profila i takozvanih superlajkova (koji promovišu profil korisnika i drugima daju do znanja da se tom korisniku sviđaju). Usluge kupovine Tinder Golda čine oko jedne četvrtine prihoda od kupaca, dok kod drugih sličnih aplikacija, na primer Bumblea, pretplatnici ne obnavljaju svoje pretplate tako često.

Nadolazeća recesija ipak nije Tinderova najveća neposredna briga. Šef poslovanja Renate Nyborg otišla je u avgustu nakon manje od godinu na poziciji, jer njene inicijative za poboljšanje usluga pretplate nisu oduševile kupce. Match tek treba da je zameni, a početni plan za lansiranje virtuelnih dobara i valuta je odložen.

"Došlo je do promene u demografiji osoba od 18 do 28 godina, pri čemu su milenijalci, koji su prihvatili Tinder od samog početka, postupno istisnuti s aplikacije od generacije Z. Činjenica da je rast pretplatnika usporio verovatno sugeriše da ciljna demografija ne vidi toliku vrednost platforme kao pre pet ili deset godina", rekli su prošlog meseca UBS-ovi analitičari.

 

Odrediti šta generacija Z želi u aplikaciji za upoznavanje nije jednostavno. Rodni identitet, seksualnost i veze, poslednjih godina postaju sve fluidniji pojmovi. Jasno je da Tinder mora da menja koncept poslovanja i privlačenje mladih žena. (Smatra se da muških korisnika ima znatno više nego žena na Tinderu, koji ne otkriva razmeru).

"Učiniti da se korisnici osećaju sigurnije i udobnije deo je strategije privlačenja mladih, zar ne? Smanjenje količine lošeg ponašanja na platformi i pomoć oko pronalaska podudarnosti koje traže, umesto da budu samo preplavljeni profilima, bez spojeva", rekao je Swidler na događaju za investitore u decembru.

Tinder je swipingom promenio onlajn igru upoznavanja, ali konkurenti su postali popularniji zbog isticanja različitosti među profilima, gde korisnici, sem kroz opis, imaju više mogućnosti da se predstave. Hingeove ankete, video-upiti i glasovne beleške omogućavaju korisnicima da otkriju više o svojoj ličnosti. Aplikacija takođe korisnike obvezuje da lajkuju ili komentarišu određeni deo profila kako bi podstakli angažman korisnika. Na Bumbleu žene moraju da pošalju prvu poruku kako bi započele razgovor, a kompanija je lobirala kod vlada i tražila zabranu slanja neželjenih slika putem te aplikacije.

Aplikacija Grindr, fokusirana na LGBT zajednicu, privukla je pažnju u novembru kada je postala javna kompanija putem SPAC-a, dok je Feeld u New Yorkeru hvaljen kao aplikacija za spajanje emocionalno zrelih (Feeld je bio poznat kao 3nder dok ga Tinder nije tužio 2016. zbog kršenja zaštitnih znakova). Nova aplikacija pod nazivom Thursday je, kao što ime sugeriše, dostupna samo jedan dan nedeljno kako bi korisnici manje vremena provodili buljeći u ekrane.

Čini se da su Tinderovi napori za poboljšanje brenda na pravom putu. Nova opcija "relationship goals" korisnicima omogućava opisivanje kakvu vrstu podudaranja traže. Prošlog meseca Tinder je objavio vodiče za "zdrave spojeve" o temama kao što su pristanak i kako uočiti takozvane crvene zastavice (karakteristike koje bi trebalo da korisnike opomenu na dodatnu opreznost, prim. prev.) na profilima. Kompanija takođe planira da ponudi ženama bolje prilagođenu ponudu za poboljšanje kvaliteta spojeva.

Ukratko, Tinder je skicirao privlačniji profil. Sada su im samo potrebni predstavnici generacije Z koji će da "prevuku nadesno" (engl. swipe right - prevlačenje nadesno u aplikaciji znači da vam se profil osobe koji gledate dopada, dok prevlačenje nalevo znači da nemate interesovanja).

 

Da kontaktirate sa autorom ove priče:

Chris Bryant na cbryant32@bloomberg.net