Tržišne strukture: Od potpune konkurencije do monopola

Tržne strukture omogućuju lakše razumevanje karakteristika različitih tržišta i njihove organizacije. Opisuju interakcije između kupaca i prodavaca i objašnjavaju dinamiku konkurencije i, u skladu sa tim, nivo kontrole tržišta od pojedinog preduzeća, zavisno od toga o kojoj se tržišnoj strukturi radi. Postoje četiri osnovne tržišne strukture: potpuna konkurencija, monopolistička konkurencija, oligopol i monopol. U nastavku ćemo istražiti teorijski okvir različitih tržišnih struktura i pružiti praktične primere radi boljeg razumevanja.

Tržišne strukture mogu se razlikovati po osnovu više ključnih faktora, uključujući broj ponuđača na tržištu, nivo diferencijacije proizvoda, kontrolu nad cenama i prepreke za ulazak na tržište.

Potpuna konkurencija

Za potpunu konkurenciju je karakteristična prisutnost velikog broja kupaca i prodavaca na tržištu, pri čemu nijedno pojedinačno preduzeće nema značajan tržišni udeo i ne može da utiče na cene na tržištu. Preduzeća moraju prihvatiti tržišnu cenu koju određuju sile ponude i tražnje. Proizvodi koje preduzeća nude su homogeni, što znači da kupci ne percipiraju razlike među pojedinim proizvodima, odnosno radi se o potpunim zamenama, što znači da su međusobno potpuno zamenjivi. Često korišćeni primer potpunih zamena u ekonomskim udžbenicima su margarin i maslac, budući da oba mogu biti korišćena u istoj funkciji u kuvanju i potpuno su zamenjivi.

Jedna od ključnih karakteristika tržišta potpune konkurencije je i potpunost informacija na tržištu, uključujući cene, kvalitet proizvoda i njihovu dostupnost. Preduzeća lako ulaze i izlaze s tržišta, kao i mobilnost kapitala i radne snage, koja se lako može premeštati između različitih preduzeća i industrija. Poslednja važna karakteristika preduzeća na tržištu potpune konkurencije je njihova težnja ka ostvarivanju i maksimiziranju profita.

Kada govorimo o potpunoj konkurenciji na tržištu, važno je reći da se radi o apstraktnom, teorijskom modelu. U praksi je teško pronaći preduzeća koja bi u potpunosti ispunjavala karakteristike potpune konkurencije. Ipak, možemo pronaći približne modele tom teoretskom modelu. Homogenost proizvoda, što je jedna od glavnih pretpostavki potpune konkurencije, u tržišnoj ekonomiji teško da važi jer se gotovo svi proizvodi barem donekle međusobno razlikuju. Na primer, iako je flaširana voda u osnovi homogena roba, kupci će je ipak razlikovati prema proizvođaču i veličini boce. Slično stoji i za sektor roba, gde prodavci nude slične proizvode koji se ipak ponešto razlikuju u samom kvalitetu.

Na tržištu poljoprivrede, gde poljoprivrednici prodaju standardizovane proizvode kao što su na primer riža, krompir i pšenica, kupci mogu razlikovati proizvode po sertifikatima kvaliteta | Depositphotos

Monopolistička konkurencija

I kod monopolističke konkurencije prisutno je mnogo preduzeća na tržištu, ali se razlikuju od potpuno konkurentske situacije jer nude diferencirane proizvode, što znači da nema potpunih zamena. Svako pojedinačno preduzeće diferencira svoje proizvode od drugih putem oglašavanja i izgradnje vlastitog brenda, kvalitetom proizvoda i pojedinim karakteristikama proizvoda koje ga čine različitim. Zbog diferencijacije proizvoda, svako preduzeće u monopolističkoj konkurenciji ima određeni nivo tržišne moći, što im omogućava da do određene mere postave cenu svojih proizvoda na tržištu. Ulazak i izlazak s tržišta monopolističke konkurencije ostaje relativno jednostavan.

Potražnja u toj tržišnoj strukturi relativno je elastična, što znači da promene u cenama značajno utiču na potražnju potrošača za određenim proizvodom. To znači da potrošači mogu, na primer, odabrati da kupe Pepsi umesto Coca-Cole jer je dostupan po nižoj ceni.

Depositphotos

Primeri monopolističke konkurencije na tržištu mogu uključivati proizvođače telefona Apple i Samsung, proizvođače odeće poput Zare i H&M-a, kao i ponuđače automobila kao što su Ford i BMW. Sva navedena preduzeća u svojoj industriji nude slične krajnje proizvode ili usluge koji se ipak međusobno razlikuju prema brendu, dizajnu i funkcijama koje nude, čime se razlikuju od konkurencije. Na primer, BMW pokušava da se razlikuje od konkurencije proizvodnjom luksuznih vozila visoke funkcionalnosti, dok Ford ostavlja utisak ugleda i vekovne tradicije proizvodnje pouzdanih i izdržljivih vozila.

Monopol

Monopol predstavlja drugu krajnost tržišnih struktura. Za razliku od potpune konkurencije, na tržištu postoji samo jedno glavno preduzeće. To preduzeće ima kontrolu nad proizvodnjom i ponudom određenog proizvoda na tržištu, a karakteristični su nedostatak konkurencije i nedostupnost zamena za proizvod koji se prodaje na tržištu.

Monopoli imaju visoke prepreke za ulazak na tržište, što otežava konkurenciju i pristup novim preduzećima. Monopolska preduzeća imaju koristi od ekonomije obima, što znači da se zbog visoke proizvodnje troškovi proizvodnje po jedinici smanjuju sa svakom dodatnom proizvedenom jedinicom. Kao rezultat toga, imaju niže prosečne troškove proizvodnje od konkurentskih preduzeća, što novim konkurentima otežava ulazak na tržište. Monopolska preduzeća takođe mogu imati kontrolu nad ključnim resursima potrebnim za proizvodnju određenog proizvoda. Monopoli mogu steći i prednost nad konkurencijom putem pravnih i regulatornih prepreka koje otežavaju ulazak novih preduzeća na tržište. Takve prepreke mogu uključivati patente, autorska prava ili prava intelektualnog vlasništva, kao i vladine propise.

U slučaju monopola, prodavac ima kontrolu nad cenama, što znači da može odrediti cenu svog proizvoda kako bi maksimalno uvećao svoj profit. To se događa kada su takozvani marginalni prihodi monopolista (promena ukupnih prihoda zbog prodaje jedne dodatne jedinice proizvoda) jednaki marginalnim troškovima (promena ukupnih troškova koji nastaju zbog proizvodnje dodatne jedinice proizvoda).

U praksi je delovanje monopola često ograničeno antimonopolskim zakonodavstvom država, koje nastoji da podstiče konkurenciju, zaštiti potrošače i osigurati ravnopravne uslove poslovanja preduzeća. Zato je teško pronaći "školske primere" monopola, ali možemo istaći neka svetska preduzeća koja gotovo potpuno dominiraju svojim sektorima. Na primer, Google, deo Alphabeta, ima vodeći položaj na tržištu pretraživanja i oglašavanja na internetu. U sektoru softverske opreme, Microsoft je dugo vremena bio dominantan s operativnim sistemom Microsoft Windows, dok mu sada konkurenciju prave operativni sistemi Apple macOS i otvoreni sistem Linux. Istorijski gledano, preduzeće De Beers imalo je gotovo monopolistički položaj, kontrolišući većinu proizvodnje i distribucije dijamanata sve do početka 21. veka, s tržišnim udelom između 80 i 85 odsto.

Depositphotos

Oligopol

Oligopol karakteriše formiranje tržišne strukture nekoliko vodećih preduzeća. Obično se radi o dva do deset preduzeća koja kontrolišu značajan deo tržišta. Zbog manjeg broja preduzeća koja kontrolišu tržište, ulazak novih preduzeća je vrlo otežan. Kao i kod monopola, kontrola preduzeća koja čine oligopol nad određenim resursima, proizvodnjom i cenama odbija nova preduzeća od ulaska u industriju. Uprkos tome što su na tržištu dominantna samo neka preduzeća, na tržištu mogu biti prisutna i manja preduzeća. Najveća preduzeća imaju dovoljno snage i uticaja da odrede cenu na tržištu, dok manja preduzeća slede tu cenu. Prednost takvog određivanja cena je izbegavanje ratova cenama i posledično veća stabilnost cena unutar sektora.

Budući da u oligopolu deluje samo nekoliko preduzeća, karakteristična je međuzavisnost. To znači da preduzeće u obzir mora uzeti odluke drugih preduzeća unutar oligopola pri donošenju vlastitih odluka. To uključuje predviđanje reakcija drugih preduzeća na promene cena, što znači da na osnovu toga moraju oblikovati različite strategije za promenu ili zadržavanje cena proizvoda.

Dobar primer su farmaceutska preduzeća, gde nekoliko vodećih proizvođača poput Pfizera, Novartisa, Rochea, Johnson & Johnsona i Mercka kontroliše većinu razvoja, proizvodnje i distribucije lijekova. U Srbiji bismo takođe mogli da kažemo da postoji oligopol u farmaceutskoj industriji, gde posluju kompanije poput Hemofarma, Galenike, Actavisa, ali i brojne manje kompanije. Dobar primer su i telekomunikacije, gde glavni igrači uključuju Telekom Srbiju, A1, Yettel, United Group, i druge manje igrače.