Zašto Apple još nije uspeo da ovlada veštačkom inteligencijom

Izgledalo je 2018. godine da je kompanija Apple Inc. konačno na pravom putu kada je reč o razvoju AI-ja. Ranije te godine Craig Federighi, Appleov glavni šef za softverski inženjering, okupio je svoje više saradnike i najavio senzacionalno pojačanje u timu: kompanija je upravo dovela Johna Giannandreu iz Googlea da bude šef tima za AI.

JG, kako ga zovu u industriji, vodio je u Googleu timove za pretragu i AI. Pod njegovim vođstvom timovi su primenili napredne AI tehnologije u servisima za fotografije, prevođenje i elektronsku poštu Photos, Translate i Gmail. Zahvaljujući tome, kao i zbog kupovine britanske vizionarske kompanije DeepMind 2014. godine, Google je stekao reputaciju lidera u oblasti AI-ja.

Rukovodstvu Applea nije bilo samo važno to što je dovođenjem Giannandree zadat udarac najljućem rivalu. On je gajio nadu da će to biti početak transformacije kompanije u vodeću u oblasti AI-ja. Apple je, neposredno pred smrt svog suosnivača Stevea Jobsa 2011. godine,  predstavio glasovnog asistenta, Siri. U početku je Siri delovala kao nešto iz sveta naučne fantastike – još jednom je Apple od futurističkog računarskog koncepta napravio proizvod za široku upotrebu. Međutim, u narednim godinama Google, Amazon.com Inc. i druge konkurentske kompanije su predstavili glasovne asistente koji su delovali mnogo naprednije dok je Appleov asistent i dalje imao poteškoće sa razumevanjem i izvršavanjem komandi. 

Giannandrea, rodom iz Škotske, doveden je da nadgleda grupu u kojoj je bio objedinjen sav Appleov rad na razvoju AI-ja. Nekoliko zaposlenih kaže da su vodeći rukovodioci dugo verovali da su izazovi sa kojima se suočavala kompanija poticali od nedostatka koordinacije aktivnosti u vezi sa AI-jem, a koje su bile podeljene između velikog broja timova za razvoj proizvoda. (Zaposleni, kao i drugi izvori koji su govorili za potrebe ovog članka, tražili su da ne budu imenovani jer je reč o osetljivim pitanjima.) Sada je rad na razvoju mašinskog učenja, operacijama testiranja i Siri trebalo da bude centralizovan. Giannandrea bi direktno odgovarao izvršnom direktoru Timu Cooku, što znači da bi AI imala isti značaj kao softver, hardver i servisi koji čine ključne grupe zaposlenih u Appleu. 

Federighijevo uzbuđenje, dok je objavljivao dovođenje pojačanja u firmu, bilo je opipljivo - na čelu Siri su se smenjivali rukovodioci zaključno s njim, a sada je on predavao štafetu Giannandrei. "To je upravo osoba kakva nam je potrebna za AI", rekao je on zaposlenima. Giannandrea, osim što je radio u Googleu, gde je važio za najuticajnijeg rukovodioca posle izvršnog direktora, bio je i glavni direktor za tehnologije u kompaniji Netscape, jednoj od internet pionira (Netscape je poznat po veb-pregledaču Netscape Navigator koji je dominirao tokom 1990-ih da bi ga kasnije potisnuo Microsoft Explorer; među prvima je otvorio svoj kod na osnovu koga su kasnije razvijani i neki drugi pregledači, prim. prev.). "A koga biste drugog angažovali?", upitala je osoba koja je učestvovala u dovođenju Giannandree.

Sedam godina posle njegovog dolaska nema više tog optimizma koji je vladao kada je tek došao. Apple je nastavio da zaostaje u oblasti AI. Otkako je softver ChatGPT-ja kompanije OpenAI privukao veliku pažnju 2022. godine, sve velike tehnološke kompanije su ubrzale rad na razvoju velikih jezičkih modela (LLM) koji pokreću takve programe, njihovoj ugradnji u glasovne asistente i druge alate i promociji.

Apple, kao i njegovi konkurenti, uveo je nove AI funkcije koje su, međutim, ili odlagane ili nisu ispunjavale očekivanja. Kompanija je na svojoj godišnjoj konferenciji za programere Worldwide Developers Conference (WWDC) u junu prošle godine najavila Apple Intelligence, koji je opisala kao "AI za sve nas ostale", aludirajući na slogan pod kojim je 1984. godine reklamiran prvi Mac desktop računar kao "kompjuter za sve nas ostale". Obećane funkcije  podrazumevale su nove alate za unapređenje pisanja, sažimanje imejlova i obaveštenja, kao i generisanje personalizovanih emotikona i slika na osnovu opisa. Kompanija je takođe najavila i novu Siri zasnovanu na AI-ju. Apple je naveo da će ovaj glasovni asistent prvi put moći da detaljno analizira lične podatke korisnika i sadržaj na ekranu kako bi odgovorio na upit. Da bi to demonstrirala, glavna Giannandreina zamenica je upitala Siri o planovima svoje majke za putovanje. Siri je glatko formulisala odgovor na osnovu informacija iz imejlova i tekstualnih poruka kako bi pomogla da se isplanira put. Apple je najavio da će korisnici moći da kontrolišu svoje uređaje putem Siri na nov način tako što će moći da biraju, kropuju i šalju fotografije članovima porodice bez dodirivanja ekrana. 

U očekivanju uređaja koje će pokretati AI, vrednost Appleovih akcija je naglo skočila. Uzbuđenje je poraslo u septembru kada je kompanija objavila da je njen najnoviji telefon iPhone 16 napravljen od nule za potrebe Apple Intelligencea. Međutim, ovaj uređaj, kada je počeo da se prodaje u martu, nije imao AI funkcije – prve funkcije, uključujući alate za pisanje i sažimanje, pojavile su se tek kroz mesec i po dana. Personalizovani emotikoni, "genmojis", bili su dostupni tek u decembru. Značajno unapređena funkcija obaveštavanja u iOS-u koja rangira obaveštenja prema hitnosti, pojavila se tek u martu. 

Apple je planirao da predstavi unapređenu Siri u aprilu 2025, rekli su upućeni koje rade na toj tehnologiji. Međutim, kada je Federighi pokrenuo beta-verziju iOS-a 18.4 na svom telefonu nekoliko nedelja pre planiranog lansiranja, šokiralo ga je otkriće da mnoge funkcije kojima se Apple hvalio nisu radile, uključujući pronalaženje broja vozačke dozvole putem glasovne pretrage, reklo je više rukovodilaca upućenih u to pitanje. (Na WWDC-ju sistem je demonstriran tako što su emitovani video-snimci ranog prototipa u kojima je predstavljeno ono što je kompanija smatrala da će sistem moći pouzdano da ostvari.) Planirano predstavljanje je odloženo do maja, a zatim do daljeg, iako su nove funkcije i dalje promovisane u reklamama za iPhone 16. Pojedini kupci koji su kupili uređaj uvereni da će ga pokretati AI, pridružili su se kolektivnoj tužbi protiv Applea zbog neistinitog oglašavanja. Kompanija je odbila da komentariše te optužbe. Nije želela da komentariše ni navode iz ovog teksta, niti u svoje, niti u u ime navedenih izvršnih rukovodilaca.

Nova Siri neće biti spremna za WWDC sledećeg meseca, godinu dana pošto je njena unapređena verzija najavljena. Umesto da dobiju bitno unapređenog asistenta, a kamoli pravog konkurenta ChatGPT-ju, kakav su mnoge konkurentske firme već predstavile, korisnici će morati da se zadovolje obećanjem o nastavku koraka na uvođenju Apple Intelligencea. Biće tu i različitih unapređenja softvera bez upotrebe AI-ja, poput redizajniranog korisničkog interfejsa koji će omogućiti da operativni sistemi iPada, Maca i iPhonea budu usklađeniji i sličniji softveru za Vision Pro, uređaj za kombinovanu ili proširenu stvarnost (uređaj u obliku hedseta koji kombinuje digitalan i stvaran svet; koristi kamere i senzore za prostor oko korisnika, a zatim projektuje digitalne slike koje su uklopljene u okruženje, prim. prev.). 

"Ovo je kriza", kaže viši član Appleovog AI tima. Drugi član tima poredi dešavanja sa brodom koji tone: "Dugo već tone". Prema internim podacima koji su predočeni Bloomberg Businessweeku, tehnologija ove kompanije značajno zaostaje za tehnologijama konkurentskih firmi.

Za Apple nije nužno pogubno to što kasni u realizaciji tehnologije koja može promeniti svet. Ta kompanija se često zadovoljava time da čeka da konkurenti razviju novu tehnologiju sa svim rizicima koji uz to idu, pre nego što lansira svoju dobro napravljenu, izuzetno pristupačnu verziju za više od milijardu svojih korisnika. Tako je postupila sa MP3-plejerima, pametnim telefonima, tabletima, satovima i slušalicama.  

Cook je, upitan o odlaganjima tokom konferencijskog poziva u vezi sa kvartalnom zaradom, ukazao na funkcije Apple Intelligencea koje su već na tržištu, kao i na njihovo širenje na španski, kineski i druge jezike. On je rekao da je za unapređenu verziju Siri potrebno vreme kako bi bila u skladu sa Appleovim standardima kvaliteta. "Nema mnogo drugih razloga za to", rekao je Cook. "Samo traje malo duže nego što smo mislili". 

Giannandrea i Federighi na Appleovoj konferenciji Worldwide Developers Conference u junu 2024. Foto: David Paul Morris/Bloomberg

 

Kada je reč o AI-ju, posebno se izdvaja činjenica da je Apple uložio značajna sredstva u tu tehnologiju, ali da to nije donelo veće rezultate. U kompaniji se dugo manje ljudi bavilo AI-jem nego u konkurentskim firmama, kažu rukovodioci u Appleu i drugim firmama. Takođe, kompanija je nabavila, u odnosu na konkurente, manje skupih grafičkih procesora (GPU) koji su neophodni za treniranje i rad velikih jezičkih modela. Zbog svega toga, menadžment kompanije je ove godine prošao kroz velike promene tako da tim za Siri i drugi timovi koji imaju veze sa AI-jem nisu više Giannandreinoj nadležnosti. 

Međutim, dok pojedini zaposleni pripisuju probleme odlukama koje su donosili određeni rukovodioci, drugi u tome vide simptome dubljeg problema. Apple je postao najvrednija tehnološka kompanija u svetu tako što je sistematski predstavila vrhunske proizvode sa pažljivo odabranim sadržajem i softverom koji se bitnije ažurira samo jednom godišnje; AI se pokazao kao brži i neuredniji posao koji više zadire u privatnost korisnika. Appleovi najuspešniji proizvodi su se zasnivali na ključnim tehnologijama koje su razvijane unutar kompanije, poput, na primer, multitač ekrana i naprednih čipova za iPadove i novije verzije Maca. To tako ne funkcioniše sa AI-jem. Kompanija je obustavila prošle godine projekat razvoja autonomnog vozila nakon što je potrošila više milijardi dolara na to tokom jedne decenije. Na to se delimično odlučila jer je shvatila da pomoću svoje AI neće moći da ostvari obećanje o potpuno autonomnom vozilu. Zbog stalnih neuspeha sa AI-jem i mnogi drugi planovi Applea verovatno će biti osuđeni na propast, od naočara za proširenu realnost i robota, do satova i slušalica koje mogu da prepoznaju predmete oko njih. Apple bi zbog toga mogao da se nađe u vrlo nepovoljnom položaju u oblikovanju toga kako će korisnici upotrebljavati pametne uređaje u narednim godinama. 

Eddy Cue, Appleov viši potpredsednik za usluge i Cookov čovek od poverenja, rekao je kolegama da je vodeća pozicija kompanije u tehnološkom svetu dovedena u pitanje. On je ukazao da Apple nije poput naftne i gasne kompanije Exxon Mobil Corp, čiji će proizvodi i dalje biti potrebni svetu. On je izrazio zabrinutost da bi AI mogla da učini Appleu ono što je iPhone uradio Nokiji (Nokia je kasnila s prilagođavanjem novim trendovima dok su konkurenti ubrzano razvijali pametne telefone; njen operativni sistem Symbian nije mogao da se takmiči sa iOS-om i Andoridom, prim. prev.). Na ročištu pred federalnim sudom održanom ovog meseca po tužbi ministarstva pravde protiv Alphabet Inc, Cue je rekao da bi iPhone mogao da kroz deset godina postane nebitan ma koliko da to ludo zvučalo. 

Steve Jobs nije bio previše zainteresovan za razvoj pretraživača, inteligentnih ili običnih. "Steve jednostavno nije verovao da će korisnici uopšte pokušavati da pronađu nešto", kaže osoba koja je nekada radila s njim. "On je verovao da je Appleov zadatak da pažljivo odabere proizvode i da kupcima sugeriše šta je to što treba da žele." Uticaj ovog stava, kao i mnogih drugih Jobsovih uverenja, osećao se u kompaniji još dugo posle njegove smrti. Sredinom 2010-ih godina Apple je razmatrao ideju da traku za pretragu postavi na vrh ekrana iPhonea kako korisnici ne bi morali da prstom prevlače preko ekrana kako bi  došli do njega. Međutim, Appleov tim za dizajn proizvoda odbacio je tu ideju.   

Ipak, Jobsu se svidelo kada se prvi put susreo sa Siri, koja je u prvo vreme bila deo ponude u digitalnoj prodavnici aplikacija Apple’s App Store. Jedan od tvoraca aplikacije Dag Kittlaus rekao je da je prvobitna zamisao bila da to bude sistem koji izvršava zadatke korisnika. "Konačna vizija je bila da možete da razgovarate sa internetom i da vaš asistent sve sam obavlja za vas", priseća se on. "Ne biste čak morali ni da znate odakle potiču informacije i sav taj problem oko pronalaženja aplikacija i sajtova bio bi eliminisan." 

Kittlaus u San Hozeu, u Kaliforniji, 2016. godine; Foto: Andrew Burton/Za Washington Post/Getty Images

 

Siri je u svom prvom obliku kao aplikacija za iPhone mogla da rezerviše mesto u restoranu, pronađe bioskop ili pozove taksi. Jobs je odmah shvatio da je to više od obične aplikacije - uvideo je da ima potencijal da postane glavni korisnički interfejs za Appleove uređaje. Ubrzo pošto je počeo da koristi Siri, nazvao je Kittlausa i pozvao ga da sa drugim suosnivačima dođe u njegovu kuću. Tokom tročasovnih razgovora Jobs je ponudio da otkupi njihovu kompaniju. Kada je Kittlaus odbacio tu ideju, Jobs je počeo da ga zove i tako 24 dana zaredom. (Siri Inc. je kompanija koju je osnovao Kittlaus sa još dva saradnika, a koja je razvila prvog virtualnog asistenta; Apple je 2010. kupio ovu kompaniju, prim. prev.) 

Nakon što je Kittlaus napokon popustio, Jobs je postavio Siri za jedan od glavnih razvojnih projekata Applea. "To je postao njegov lični projekat", seća se Kittlaus. "Sastajao sam se sa njim svake nedelje sve dok nije više mogao iz zdravstvenih razloga."

Siri je predstavljena ubrzo pošto je Jobs umro. Težište  je u prvim godinama bilo uglavnom na obavljanju osnovnih zadataka kao što su davanje informacija o vremenskoj prognozi, podešavanje tajmera, puštanje muzike i obrada tekstualnih poruka. Nije se mnogo oslanjala na Appleova rana istraživanja u oblasti mašinskog učenja čiji je fokus bio na funkcijama poput prepoznavanja lica i otisaka prstiju, pametnih preporuka (kao što je podsetnik kada treba da krenete da biste stigli na sastanak u zavisnosti od stanja na putevima), unapređenim mapama i ambicioznim projektima kompanije u to vreme: hedseta i automobila. 

Neki najviši rukovodioci koji su bili zaduženi za softverski inženjering, smatrali su da Apple treba da pruži istaknutije mesto AI-ju u operativnom sistemu za iPhone. Negde 2014. godine "ubrzo smo uvideli da je to nešto revolucionarno i mnogo moćnije nego što smo prvobitno mislili", rekao je jedan od njih. On, međutim, kaže da nisu mogli da ubede Federighija, svog nadređenog, da AI treba shvatiti ozbiljno: "Uzalud se na to ukazivalo."

Apple je počeo da kupuje na desetine manjih kompanija koje su se bavile AI-jem za potrebe svojih projekata, uključujući kompanije za mašinsko učenje Laserlike, Tuplejump i Turi. Čak je razmatrao predlog da kupi izraelsku kompaniju za tehnologije autonomne vožnje Mobileye Global Inc. po ceni od četiri milijarde dolara, rekli su izvori upućeni u razgovore. Dogovor, koji bi predstavljao najveću akviziciju u istoriji Applea, trebalo je da mu pomogne da ubrza razvoj autonomnih sistema vožnje i tehnologija za računarski vid (oblast AI koja omogućava računarima i sistemima da izvuku informacije iz digitalnih slika i video-zapisa, prim. prev.). Tom akvizicijom bi dobio i ljude talentovane za AI koji bi mogli da pomognu i u drugim projektima. Međutim, na kraju je Apple je odustao od kupovine i Intel Corp. je kupio Mobileye 2017. za 15 milijardi dolara. 

Appleov projekat razvoja autonomnih vozila ipak je ostvario i prvi uspeh u oblasti AI-ja: specijalizovanu komponentu Apple Neural Engine pomoću koje su čipovi mogli da obrade ogromnu količinu AI podataka neophodnih za autonomnu vožnju. Čipovi sa neuronskim procesiranjem (specijalizovani deo hardvera za bržu i efikasniju obradu zadataka AI i mašinskog učenja, prim. prev.) postali su kasnije sastavni deo iPhonea, iPada i drugih uređaja te kompanije i zahvaljujući tome mogli su da koriste modele generativne veštačke inteligencije. 

Cook, poznat po tome što se uglavnom držao po strani kada je reč o razvoju proizvoda, insistirao je da se ulože ozbiljniji napori u razvoj AI-ja. "Tim je bio jedan od najvećih pobornika AI-ja u Appleu", kaže osoba koja je radila s njim. "Stalno ga je nerviralo to što je Siri zaostajala za Alexom (virtuelni govorni asistent kompanije Amazon zasnovan na AI-ju, prim. prev.)", kao i to što kompanija još nije uspela da napravi proizvod za domaćinstva poput Amazonovih pametnih zvučnika Echo (ovaj uređaj obavlja različite zadatke pomoću Alexe na osnovu glasovnih komandi; može da upravlja pametnim uređajima u kući, pušta muziku, podešava alarme i slično, prim. prev.). 

Giannandrea je, kada je počeo da radi u Appleu 2018. godine, ocenio da  zatvoreni softverski ekosistem kompanije predstavlja zanimljivu prednost jer omogućava da se nove funkcije istovremeno uvedu na milijarde uređaja, rekao je jedan od njegovih kolega, izvršnih rukovodilaca. Međutim, gotovo odmah zatim je zaključio da kompanija mora da potroši još više stotina miliona dolara na testiranja velikog obima i na označavanje slika i tekstova koje je neophodno za treniranje mašinskog učenja. Dobio je dovoljno para da angažuje neke od vodećih istraživača u oblasti AI-ja koji su prethodno radili u Googleu, kao i da proširi timove odgovorne za testiranje i analizu podataka. 

Giannandrea se namerio i na Siri, smenivši rukovodioca zaduženog za ovaj proizvod. Predložio je i da se ukinu funkcije koje se retko koriste, objasnivši kolegama da će to smanjiti količinu koda za Siri i omogućiti timu da se usredsredi na njene najvažnije funkcije. Giannandrea je bio kratko zadužen za razvoj autonomnih vozila i bio je skeptičan u pogledu tog projekta. (Kada je Apple kasnije odustao od toga, na stotine inženjera za AI koji su radili na tome, prešlo je u grupu koju je vodio.) 

Slika ekrana Appleove TV reklame za novu Siri sa glumicom Bellom Ramsey; Foto: Youtube

 

Ipak, Giannandreini napori su često nailazili na prepreke. Federighi, Appleov šef za softver, i dalje nije bio sklon tome da uloži veliki novac u AI - on nije smatrao da bi to mogla biti ključna tehnologija za personalne računare i mobilne uređaje i nije hteo da na to preusmerava sredstva namenjena razvoju godišnjih nadogradnji za operativne sisteme iPhonea, Maca i iPada, tvrdi više kolega. "Craig jednostavno nije tip čoveka koji će reći: 'Hej, treba da uradimo ovu veliku stvar za koju će biti potrebni veliki budžeti i mnogo više ljudi'", kaže dugogodišnji rukovodilac u Appleu. 

I drugi vodeći rukovodioci su poput Federighija gajili rezerve. "U svetu AI-ja vi zaista ne znate šta će ispasti od proizvoda dok ne uložite novac u to", kaže jedan drugi dugogodišnji rukovodilac. "Apple prosto nije tako podešen. Apple se upušta u razvoj proizvoda tek kad ima jasnu viziju kako će na kraju izgledati."

Zbog svega toga kompanija je bila zatečena kada je ChatGPT lansiran u novembru 2022. godine. Jedan viši rukovodilac kaže da pre toga Apple Intelligence nije bio ni u povoju. "Nije da je ono što je radio OpenAI bila neka tajna", kaže drugi rukovodilac. "Svako ko je pratio tržište trebalo je da to uvidi i iskoristi priliku."

U roku od meseca dana od lansiranja ChatGPT-ja, Federighi je upotrebio generativnu AI za pisanje koda za svoj lični softverski projekat, rekle su osobe upućene u ova dešavanja. Odjednom je shvatio potencijal tehnologije. Giannandrea, drugi rukovodioci i on počeli su da se sastaju sa predstavnicima OpenAI-ja, Anthropica i drugih igrača kako bi savladali osnove najnovijih modela i tržišta. Federighi je zatim zatražio da operativni sistem iPhonea, iOS 18, čije je lansiranje bilo planirano u 2024, sadrži što više funkcija zasnovanih na AI. Giannandrea je okupio tim kako bi intenzivirao rad na velikim jezičkim modelima za potrebe tih funkcija, nešto što su Appleovi konkurenti uradili godinama ranije. 

Apple, dok je pripremao lansiranje Intelligencea na WWDC u junu 2024, morao je da se pomiri sa tim da njegova generativna AI zaostaje za drugima. Ona je mogla da pravi jednostavne slike i imala je četbot koji je testiran interno, ali je značajno zaostajala za ChatGPT-jem - prema podacima kompanije predočenim Businessweeku, konkurentski proizvod je bio najmanje 25 odsto tačniji u odgovaranju na većinu različitih vrsta upita. 

Apple se, da bi ponudio verziju AI proizvoda koji su korisnici izgleda želeli, upustio u potragu za partnerom. Kompanija je počela da razgovara sa konkurentima, uključujući Google, Anthropic i OpenAI o integrisanju njihovih tehnologija u Appleov softver. Giannandrea je žestoko lobirao da Apple usvoji Googleov Gemini, tvrdeći da OpenAI neće još dugo biti relevantan, da nije pouzdan ili da ne štiti dovoljno lične podatke, rekle su kolege. Appleov korporativni tim za razvoj doneo je, međutim, drugačiji zaključak i kompanija je na WWDC najavila da će prosleđivati ChatGPT-ju zahteve koje Siri ne može sama da reši. 

Do integracije nije došlo sve do decembra, ali kada je to urađeno, ova funkcija Intelligencea bila je od onih nekoliko koje su radile onako kako je i reklamirano. Još nekoliko funkcija je uspešno lansirano, poput sažetaka imejlova u okviru kojih je prikaz poruke u inboksu zamenjen generisanom sažetom verzijom i alata za pisanje Writing Tools koji može da uređuje, reorganizuje i sažima prozni tekst. (Pisanje teksta pomoću alata Writing Tools obavlja ipak ChatGPT.) Međutim, mnogim korisnicima je izgledalo kao da je kompanija požurila da izađe na tržište sa drugim funkcijama. Generisani emotikoni, genmodžiji, koji ljudima treba da omoguće da prave sopstvene emotikone - na primer da kombinuju pauna i sladoled na štapiću, retko su ispadali onako dobro kako je to Apple prikazivao u TV reklamama i na bilbordima velikih gradova. Pri tome, trošili su toliko procesorske snage da su iPhone uređaji mogli da se pregreju, a baterije istroše.

Funkcija sumiranja vesti otkazana je pošto su naslovi generisani putem AI-ja bili očigledno netačni, poput naslova iz koga je proisticalo da je Luigi Mangione, osumnjičen za ubistvo, pucao u sebe (Mangione je optužen za ubistvo direktora kompanije UnitedHealthCare Briana Thompsona, prim. prev.). Pojedine AI funkcionalnosti koje zahtevaju mnogo procesorske snage radile su samo zato što je Appleovo odeljenje za onlajn usluge, srećom, osmislio projekat klaud servera koji može da obradi sve ono što telefon ne može. 

Appleovi planovi za Siri su još više zaostajali. Kompanija je promovisala nove funkcije virtuelnog asistenta u TV reklamama još od lansiranja iPhonea 16 iako nisu bile završene. U jednom reklamnom spotu, Bella Ramsey, zvezda HBO-ove serije "The Last of Us", ugleda muškarca na zabavi, ne može da se seti njegovog imena i brzo vadi iPhone. "Kako se zove tip koga sam upoznala pre nekoliko meseci u ‘Café Grenelle’?", pita Ramsey. Siri pronalazi njegovo ime za taman toliko vremena koliko je "Zacu" potrebno da došeta do Belle preko prostorije. 

To što Apple nije napravio sopstveni AI četbot brinulo je neke rukovodioce. Prema izjavama pojedinih zaposlenih, Giannandrea je tvrdio u internim razgovorima da će AI sistemi tek kroz mnogo godina moći da na smislen način zamene ljude i da većina korisnika deli njegovo nepoverenje prema generativnoj veštačkoj inteligenciji. Zaposleni kažu da to objašnjava zašto se on nije trudio da izgradi sistem za sopstvene korisnike koji bi zaista bio konkurentan ChatGPT-ju. Kolege kažu da im je Giannandrea rekao da potrošači ne žele alate poput ChatGPT-ja i da najčešće traže da se isključi.  

Apple je u martu 2025. godine potvrdio izveštaj Bloomberg Newsa da će nova verzija Siri biti odložena. Kompanija je povukla reklamu sa Ramesy sa YouTubea i glavnih televizijskih mreža. U nedelji nakon toga tadašnji šef tima za Siri, viši direktor Robby Walker, sastao se sa svojim demoralisanim radnicima kako bi ih utešio. "Preplivali smo stotine milja i ušli u Ginisovu knjigu rekorda po preplivanoj razdaljini, ali ipak nismo uspeli da stignemo do Havaja", rekao je on, navode izvori koji su upućeni u sastanak. "I obrušili su se na nas ne zbog tog neverovatnog puta koji smo prešli već zbog činjenice da nismo stigli do destinacije." Uprkos naporima, tim je i dalje bio na pučini.   

Walker je svima na sastanku rekao da rade na nadogradnji za novu verziju operativnog sistema za iPhone, iOS19, koji bi trebalo da izađe u septembru. On im je, međutim, rekao da nije siguran kada će nadogradnje, koje u trećini slučajeva nisu funkcionisale ispravno, biti zaista predstavljene, delimično zato što su druge funkcije imale prioritet. "One nisu još spremne za puštanje u javnost iako su ih naši konkurenti možda predstavili u sličnom ili gorem stanju", rekao je on. 

Članovi tima za Siri kažu da je Walker u svojoj proceni zapravo potcenio razmere problema. "Ima na stotine bagova u ovom trenutku", rekao je jedan član tima. "To je rupa bez dna. Otkloniš jedan problem, iskrsne ih još tri."

Glavni tehnički problem predstavlja to što je Apple u suštini morao da razdeli infrastrukturu za Siri na stari kod koji podržava tradicionalne funkcije poput navijanja alarma, i na novi kod koji podržava zahteve koji se zasnivaju na ličnim podacima. Ovo improvizovano rešenje bilo je neophodno kako bi se nove funkcije plasirale što pre na tržište. Međutim, to je ujedno bilo kontraproduktivno jer je stvorilo probleme u integraciji, što je zatim dovelo do odlaganja. Pojedinačne funkcije mogu da izgledaju dobro, ali kada se kod integriše kako bi se delovi testirali kao celina u Siri, sve počinje da se raspada. 

Cook u Dubaiju u decembru 2024. Foto: Jakub Porzycki/NurPhoto/Getty Images

 

Pošto je projekat stagnirao, moral u inženjerskom timu se srozao. "Nije nam čak rečeno ni šta se dešava, ni zašto", rekao je jedan član tima. "Tu nedostaje vođstvo."

Unutar Applea Giannandrea je preuzeo veliki deo krivice za odlaganja i neuspešna lansiranja, reklo je nekoliko zaposlenih i ljudi bliskih kompaniji. Oni su rekli da mu je bilo teško da se uklopi u najuži krug ljudi u Appleu koji su decenijama radili zajedno i vodili kompaniju kao porodični biznis. On je shvatio, kao i mnogi drugi viši rukovodioci koji su pre njega došli iz drugih firmi, da to otežava promenu. Appleovo rukovodstvo čine snažne ličnosti koji se vrednuju po sposobnosti da uvedu nove proizvode na tržište. Giannandrea je nenametljiv, a neki kažu da se nije dovoljno borio da njegova grupa dobije novac koji joj je bio potreban. "JG je morao biti mnogo agresivniji u pribavljanju sredstava za veliki poduhvat. Ali John nije trgovac. On je stručnjak za tehnologiju", rekao je jedan od zaposlenih koji ga poznaje. 

Drugi kažu da se Giannandrea ne uključuje dovoljno u praktičan rad i da ne zahteva mnogo od svojih radnika. "U svakom drugom timu u Appleu, bar kada je reč o inženjerskim timovima, radi se punom parom - daj da završimo i izbacimo na vreme ovo, a JG-jev tim ne funkcioniše tako", rekao je jedan od rukovodilaca. 

"Oni jednostavno ne sprovode stvari u delo." Utisak da ih previše tetoše odnosio se i na privilegije. Zaposleni u sedištu Applea moraju da plaćaju obroke u menzi, što nije slučaj kod drugih giganata u Silicijumskoj dolini. Međutim, dok su se Giannandreini inženjeri žurili da puste Apple Intelligence, neki od njih su dobijali vaučere za besplatne obroke, što je izazvalo nezadovoljstvo među timovima. "Znam da zvuči glupo, ali Apple jednostavno ne deli hranu besplatno", kaže jedan zaposleni. "Proizvod su pustili godinu dana kasnije od drugih, a ipak su dobili besplatan ručak."

U slučaju Giannandreinog navodnog nedostataka odlučnosti možda nije reč samo o temperamentu već i o filozofskom stavu. Oprezan po pitanju tempa razvoja AI-ja i sumnjičav u pogledu vrednosti četbotova, on je u internim razgovorima ocenio da od kompanija OpenAI, Meta, Google i ostalih nema neposrednih pretnji. Giannandrea je umesto toga tvrdio da korisnici žele asistenta u vidu interfejsa preko koga će se kontrolisati uređaj. On i dalje ostaje pri tome i pored kašnjenja i neuspeha. 

Niko, prirodno, ne želi da bude odgovoran za neuspeh i bilo bi suviše lako kriviti jednog čoveka za sve propuste. Giannandrea je rekao kolegama da su za preuranjeno promovisanje nedovršenih funkcija dobrim delom odgovorni Appleovi timovi za marketing i oglašavanje, za koje su zaduženi Greg Joswiak i Tor Mhyren. Na menadžerima proizvoda je da budu iskreni prema marketinškom timu u pogledu toga kada će nešto biti spremno. Konačnu odluku o softveru donosi Federighi, dok Cook oblikuje celokupnu kulturu rada u oblasti razvoja proizvoda.  

Rockwell na ekranu tokom WWDC u junu 2024. Foto: David Paul Morris/Bloomberg

 

Nije prošlo ispit vremena ni to što je bivši glavni finansijski direktor Luca Maestri bio oprezan u vezi sa nabavkom GPU, specijalizovanih procesora ključnih za AI. Pod Cookom Apple je koristio svoju dominaciju na tržištu i rezerve novca kako bi oblikovao globalni lanac snabdevanja svim neophodnim proizvodima, od poluprovodnika do stakla za ekrane pametnih telefona. Međutim, potražnja za GPU je na kraju prevazišla ponudu i odluka kompanije da ne žuri sa nabavkom u skladu sa svojom praksom kada je reč o novim tehnologijama koje nisu još sasvim prihvaćene, pokazala se kontraproduktivnom. Apple je gledao rivale kao što su Amazon i Microsoft Corp kako kupuju veći deo svetskih zaliha. Manjak GPU-ova usporio je obuku Appleovih AI modela. "Ne možete tek tako nekom čarolijom pribaviti GPU-ove kada ih je konkurencija već sve razgrabila", rekao je izvor iz AI tima. 

Takođe, proces je dodatno otežavalo i Appleovo dugogodišnje opredeljenje za zaštitu podataka o ličnosti i informacija o korisniku. U poređenju sa konkurencijom, Apple sa bazom od 2,35 milijardi aktivnih uređaja ima pristup znatno većoj količini podataka, poput pretrage na internetu, ličnih interesovanja, komunikacije i drugog. Međutim, Apple ima stroža pravila od Googlea, Mete i OpenAI-ja kada svojim stručnjacima za AI daje pristup podacima korisnika. Njegova posvećenost zaštiti podataka o ličnosti  odnosi se i na podatke onih koji nisu njeni korisnici: Applebot, kroler ili pauk (program za indeksiranje veba, prim. prev.) koji prikuplja podatke za Siri, Spotlight i druge Appleove funkcije pretrage, daje sajtovima mogućnost da odbiju da dozvole korišćenje njihovih podataka za unapređenje Apple Intelligencea. Mnogi su upravo tako odabrali. 

Zbog svega toga Appleovi stručnjaci moraju da se uglavnom oslanjaju na baze podataka koje uz dozvolu pribavlja od trećih strana i takozvane sintetičke podatke - veštačke podatke specijalno kreirane za treniranje AI. "U ovoj oblasti postoji mogućnost da za sve kažete ‘ne’ i morate se izboriti sa politikom zaštite podataka o ličnosti da biste bilo šta uradili", kaže izvor upoznat sa radom Applea na razvoju AI-ja i softvera. Jedan rukovodilac sa sličnim stavom kaže: "Pogledajte Grok (AI četbot firme xAI Elona Muska, prim. prev.) iz X-a – njima ide sve bolje jer imaju pristup podacima na X-u. Na čemu će Apple da trenira?" 

To je još jedan primer kako AI nije tehnologija koja se može lako uskladiti sa Appleovim pristupom. "Uobičajen scenario izgleda ovako: kasnimo, imamo više od milijardu korisnika, izguraćemo to i pobediti sve. Međutim, ova strategija neće ovaj put delovati", kaže dugogodišnji rukovodilac.   

Apple se, dok ponovo pokušava da spase svoje AI operacije, suočava sa jedinstvenim izazovima spolja. Kompanija, da bi se uskladila sa najavljenim propisima Evropske unije, radi na tome da izmeni svoj operativni sistem kako bi korisnici prvi put mogli da umesto Siri kao podrazumevanog glasovnog asistenta izaberu proizvod neke druge kompanije, rekao je izvor upućen u ovo pitanje. Mnogi korisnici bi mogli da to upravo urade u slučaju da ne dođe do velikog pomaka. Pored proizvoda kompanija OpenAI, Anthropic, Meta i Alphabet, tu su i proizvodi inovativnih startapova kao što je kineski DeepSeek.  

Zaposleni u Appleu kažu da kompanija sada ima kancelariju za AI u Cirihu u kojoj se radi na tome da se problematični hibridni model za Siri zameni novom arhitekturom softvera – takozvanim monolitnim modelom koji je potpuno zasnovan na LLM tehnologiji. Trebalo bi da novi model omogući Siri da bude uverljivija u konverzaciji i da bolje povezuje informacije. (Tajni projekat je sasvim očekivano nazvan LLM Siri.) Kompanija ima na hiljade analitičara u kancelarijama od Teksasa i Španije do Irske koji proveravaju koliko su sažeci Apple Intelligencea tačni i porede njegove rezultate sa izvornim materijalom kako bi utvrdili koliko često sistem generiše netačne, izmenjene odgovore, takozvane AI halucinacije.   

Zahvaljujući nedavnom ažuriranju softvera, sada se i iPhonei koriste u poboljšanju Appleovih sintetičkih podataka. Sintetički podaci se procenjuju i unapređuju tako što ih upoređuju sa jezikom iz imejlova u telefonima. Tako se obezbeđuju reference iz stvarnog života za treniranje AI-ja bez ubacivanja korisničkih informacija u modele.  

Giannandrea od ovog proleća nije više nadležan za razvoj proizvoda, uključujući softverske programe za Siri i buduće robotske uređaje. To se desilo pošto je Cook prestao da veruje u njegovu sposobnost da kreira nove proizvode, rekli su rukovodioci. Za Siri je sada zadužen Mike Rockwell, koji je predvodio tim koji je stvorio uređaj za proširenu stvarnost Vision Pro. Rockwell direktno odgovara Federighiju, koji je preuzeo veću odgovornost nad planom razvoja Appleovih proizvoda sa AI tehnologijama. Za Giannandreine menadžere za proizvode je sada nadležan Federighi, dok je Rockwell izmenio menadžerski tim za Siri tako što je na čelo doveo svoje ključne saradnike u projektu za Vision Pro. Walker, koji je bio zadužen za Siri pod Giannandreom, ostao je bez većine inženjera i prebačen je na drugi projekat. 

Giannandrea je zadržao nadzor nad istraživanjem AI-ja, razvojem i unapređenjem velikih jezičkih modela, radom analitičara AI i pojedinim timovima za infrastrukturu. Insajderi kažu da su pojedini rukovodioci u Appleu razgovarali o ideji da se njegova uloga dodatno smanji ili da uđe u proceduru za odlazak u penziju (ima 60 godina), ali su Federighi i drugi strahovali da bi, ako on ode, za njim otišli i istaknuti istraživači i inženjeri.  

Giannandrea bar zasad ostaje tu gde je i govori kolegama da ne želi da ode sve dok se rad kompanije na AI ne dovede u red i ona bude na dobrom putu. On im je rekao da mu je laknulo što je Siri sada nečiji tuđi problem. 

Taj neko, Rockwell, prvobitno je oklevao da prihvati posao i da direktno odgovara Federighiju s obzirom na to da je Federighi ranije bio skeptičan prema AI-ju, reklo je više kolega. S druge strane, to je bila prilika da se unapredi proizvod na koji je Rockwell godinama imao zamerke. Kada se pridružio Appleu 2015, on je predložio da se Siri unapredi i više usmeri na korisničko iskustvo: da bude kao neka vrsta uvek aktivnog kopilota u životu. "On je uzbuđeno govorio koliko je Siri važna i da će ona biti ključan vid interakcije korisnika sa telefonom", rekla je osoba koja poznaje Rockwella. Rockwell je u to vreme uspeo pre svega da izdejstvuje da kompanija unapredi glasovne mogućnosti asistenta tako što je angažovala skupe glumce i otvorila vrhunske tonske studije. Kada je pokrenuo projekat za proširenu realnost, želeo je da Siri bude glavni interfejs za navigaciju, ali imao je poteškoća da ubedi tim za Siri za to. On će sada biti u boljoj poziciji kada je reč o pribavljanju neophodnih resursa za kreiranje asistenta koji će funkcionisati jednako dobro kao i glasovni režim ChatGPT-ja koji je naišao na dobar prijem. Rockwell već reorganizuje tim kako bi se posvetio ubrzavanju rada glasovnog asistenta i unapređenju razumevanja.  

U međuvremenu, Apple, kao i drugi tehnološki giganti, primećuju promene u korisničkim navikama. Prošlog meseca se smanjio broj pretraga na Googleu na Appleovim uređajima. "To se nikada nije desilo za 22 godine", rekao je Cue prilikom svedočenja u sudu, navodeći AI kao razlog. On je rekao da zbog toga kompanija razmatra saradnju sa firmama poput OpenAI i Anthropic kako bi zamenila način pretrage na pregledaču Safari, što je potvrda da se korisnici sve više okreću asistentima zasnovanim na LLM-u u potrazi za informacijama. Googleov napredni AI model Gemini, koji je Giannandrea hteo da uključi u Siri prošle godine, na putu je da bude dodat operativnom sistemu iOS19 kao alternativa ChatGPT-ju, rekle su osobe upućene u plan. Apple vodi i preliminarne razgovore sa startapom Perplexity o mogućnosti da njegov AI alat bude alternativa ChatGPT-ju u budućnosti u Siri i da se njegov pretraživač zasnovan na AI-ju koristi u pregledaču Safari, rekli su drugi izvori upućeni u ovo pitanje. 

Što se tiče Appleovih napora da razvije sopstveni četbot, pojedini rukovodioci sada insistiraju na tome da se, uprkos Giannandreinom oklevanju, od Siri stvori pravi konkurent ChatGPT-ju. U tom cilju, kompanija je počela da razmatra ideju da se virtualnom asistentu omogući da koristi informacije direktno sa interneta i da sintetizuje podatke iz više izvora. Zaposleni kažu da je četbot koji kompanija interno testira znatno poboljšan u proteklih šest meseci i to toliko da pojedini rukovodioci smatraju da je na istom nivou kao nedavne verzije ChatGPT-ja. Appleov četbot, integrisan u Siri, pomogao bi da se izbegne potencijalni gubitak od 20 milijardi dolara, koliko Alphabet godišnje plaća Appleu da bi Google bio podrazumevani pretraživač u Safariju - ugovor koji je na meti američkih vlasti za zaštitu konkurencije. Appleovo rukovodstvo gleda sa optimizmom na  još jednu AI funkcionalnost, onu koja će omogućiti Siri da se integriše sa iPhone aplikacijama, što bi korisnicima donelo bolju glasovnu kontrolu nad uređajima. To će omogućiti unosnom Apple Storeu, biznisu vrednom 20 milijardi dolara godišnje, da opstane pored četbotova koji bi inače mogli da potpuno zamene aplikacije.   

Izvori u Appleu kažu da kompanija planira da se u narednoj verziji iOS-a, koja bi trebalo da bude predstavljena na ovogodišnjoj konferenciji WWDC u junu, usredsredi na nadogradnju postojećih mogućnosti Apple Intelligencea i doda neke nove funkcije, poput režima upravljanja baterijom zasnovanog na AI-ju i virtualnog zdravstvenog vodiča. Značajne nadogradnje Siri, uključujući one koje su obećane pre gotovo godinu dana, verovatno neće biti tema i biće potrebni meseci da se dovrše. Izvori u Appleu kažu da kompanija, iako ulaže velike nade u LLM Siri, planira da brend Apple Intelligence odvojeno reklamira od Siri. To je prećutno priznanje da loša reputacija glasovnog asistenta neće biti korisna u promociji AI-ja ove kompanije. Još nešto: Apple neće više mnogo unapred najavljivati nove funkcije pre njihovog zvaničnog predstavljanja, najviše nekoliko meseci unapred. 

Kittlaus, jedan od tvoraca aplikacije, veruje u Siri koja se zasniva na AI-ju. "Sve te kompanije koje prave opšte modele uopšte nemaju predstavu šta je asistent, dok Apple radi na tom konceptu od 2010. godine", kaže on. Prema njegovom mišljenju, sve što kompanija treba da uradi jeste da učini Siri mnogo pametnijom. "Još imaju kontrolu i brend i, ako uspešno zamene ‘mozak’ kod Siri, imaće sve šanse da ona bude prvi izbor za asistenta." 

Trenutno nema komentara za vest. Ostavite prvi komentar...

Ostavi komentar