Previranja u auto-industriji su mnoge proizvođače navela da drastično promene svoju ponudu, ali Jaguarova nova strategija je isplivala kao najradikalnija od svih. Naime, prekida se proizvodnja svih postojećih modela, sem F-Pace SUV-a koji će ostati jedino vozilo dostupno za prodaju u 2025. godini (očekuje se da proizvodnja ovog modela stane početkom 2025). Prvi novi Jaguarov model biće predstavljen krajem 2025. godine, a najavljeno je da će potrošačima biti dostupan na leto 2026. godine. Cilj ove analize je da se procene kratkoročni i dugoročni efekti ovakvog zaokreta, posebno na osnovu ključnih finansijskih pokazatelja, sa osvrtom na širu strategiju.
Strateška konfuzija
Fokus potrošača i šire zajednice je bio na Jaguarovoj novoj reklami i promeni loga, mada Jaguarovi problemi počinju dosta ranije. Sam izvršni direktor JLR (Jaguar Land Rover) grupe Adrian Mardell izjavio je da većina Jaguarovih modela u okviru sadašnje "stare" ponude faktički proizvodi blizu nulte profitabilnosti. Jaguar je od sebe napravio spektakl i najavio ambicioznu električnu tranziciju, s obzirom na to da je Tata motors (vlasnika JLR grupe) odlučio da u okviru restruktuiranja Jaguar bude 100 odsto električan.
S jedne strane, ovo deluje kao užurbani potez Tata motorsa da zadovolji zahteve regulative za otpuštanje ugljen-dioksida, a u njihovom portfoliju je Jaguar odvojen kao najpodobniji za "tretman elektrošokom". Na dan 31. mart ove godine čisto električna vozila (BEV) imaju samo jedan odsto udela u ukupnoj prodaji. Inače, JLR ima udeo od oko 70 odsto u konsolidovanim prihodima Tata Motorsa. Ostatak su Tatina teretna i putnička vozila, po udelu njihovom respektivnom udelu u prihodima.
Opširnije
Jaguar s oglašivačkom gerilom menja pravila igre auto-industrije
Ekonomista Vesna Žabkar kaže da su drastična rebrendiranja rizična ukoliko kompanije ne uspeju da zadrže kupce.
16.12.2024
S druge strane, Jaguar već neko vreme kuburi sa problemima kada je reč o potražnji. Može se reći da je marketinška kampanja sama po sebi uspešna, s obzirom na to da je privukla ogromnu pažnju (i da Jaguarovo ime i dalje rezonuje sa potrošačima), ali sada ostaje teži deo posla - razvijanje nove platforme, ulaganje u proizvodnju i plasiranje novih modela.
Ipak, među investitorima trenutno vlada konsenzus da nova strategija izgleda kao kaskanje za tržištem i zadovoljavanje potrošača koji nije jasno definisan.
Konkretno, percipirana mana u ovoj strategiji se može pronaći u pozicioniranju. Kroz svoju istoriju, Jaguar je bio relativno nišna marka za određene potrošače. Novom strategijom, Jaguar namerava da tangira šire tržište, čak i mlađu populaciju. Jaguar ih opisuje kao "orijentisane na dizajn", "cash rich, time poor" i koristi se drugim marketinškim floskulama. Kroz marketinšku kampanju se prožimaju i termini kao što su modernistički i kreativan.
Postavlja se pitanje tržišnog potencijala te demografije. Na primer, lekcija koju je Kadilak izučio kada je pokušao da svoje automobile plasira mlađim potrošačima, govori da je to daleko komplikovanije nego što izgleda. U slučajevima gde je brend kulturološki u velikoj meri usko vezan za određenu potrošačku bazu, teško je odvojiti ga od sopstvenog utvrđenog identiteta. S obzirom na to da se generacijsko obećanje koje je ranije diktiralo da, kako mlađi potrošači stare, zamenjuju svoj kulturološki uticaj i kapital za finansijski kapital nije ispunjeno, ostaje dilema ko je ciljna grupa za Jaguarova nova vozila.
Reakcija tržišta kapitala
Akcija Tata Motorsa je prošla nešto bolje od akcija evropskih auto-proizvođača, s obzirom na to da prikazuje skromni rast od 2,4 odsto (od 20.12.2024. do 20.12.2024). Evropski proizvođači kao što su BMW, Mercedes i VW beleže dvocifrene padove u ceni akcija u posmatranom periodu. Akcija je krenula da pada nakon objave rezultata za drugi kvartal, koji su ispod očekivanja, a efekat Jaguarove nove strategije (predstavljena 18. novembra 2024) teško je izolovati. Širi problemi, kao što su problemi u lancu snabdevanja (manjci sirovina) i niže prodate količine (i za JLR grupaciju i za Tatina vozila) usled usporene potražnje su bile glavne determinante pada akcije.
Kontrasta radi, prikazan je i Teslin "bull-run" (posebno nakon pobede Donalda Trumpa na izborima), čija je akcija porasla za 74,1 odsto u posmatranom periodu, u vezi sa entuzijazmom investitora oko predstavljanja novih proizvoda i pozicioniranja postojećih proizvoda na tržištu.
Bloomberg
Dileri između čekića i nakovnja
Formira se argument da su dileri Jaguarovih vozila najizloženiji trenutnoj promeni u strategiji, s obzirom na to da se suočavaju sa periodom gde neće dobijati nove zalihe, već će morati da se oslanjaju na polovna vozila i postprodajne usluge zarad održavanja poslovanja. Takođe, efekat na radnike u proizvodnji tek treba da se pokaže. Oportuitetni trošak je gotovo nemoguće proceniti, a pitanje je vremena kada će velike ribe u EV svetu, kao što su Tesla i BYD, početi da kruže Jaguarovom mrežom dilera.
Jaguar planira da značajno smanji svoju dilersku mrežu, kako se repozicionira kao visoko luksuzni brend. Od preostalih dilera se očekuju investicije u infrastrukturu u skladu sa novom, elektrifikovanom ponudom (kao što su stanice za punjenje i oprema za servisiranje električnih vozila). Bilo je reči i o prelasku na onlajn prodaju Jaguarovih vozila, koja zaobilazi posrednike, što je dodatno rasrdilo dilere. Kao jedna od reakcija, Jaguarovi dileri u Kanadi spremaju tužbu zbog kompanijskih zahteva za investicije i smanjivanja broja prodajnih mesta.
Iz godine u godinu manje prodatih automobila
Dramatični strateški zaokret ima više smisla kada se pogledaju brojke prodatih Jaguarovih vozila u maloprodaji. Od finansijske 2018/19, Jaguar beleži konstantne padove prodatih količina. Prodate količine JLR grupe u velikoj meri održava Land Rover, koji beleži znatno manje stope padova prodatih vozila u posmatranim periodima. Jaguar je poslednjih godina gubio na važnosti u JLR ekosistemu, udeo Jaguara u prodatim količinama je pao sa 28 odsto u finansijskoj 2018/19. na samo 15 odsto u finansijskoj 2023/24.
Jasno je da, ako Jaguar nastavi svojim utabanim putem, najverovatnije bi nestao kao marka. Nova strategija je Jaguar stavila na sto za reanimaciju, u nadi da se oživi potrošački interes, a time i prihodi za brend. Treba napomenuti da je 2023. godina donela rast prodatih količina i za Jaguar - povećanje od 6,9 odsto, i za Land Rover - 24,9 odsto. Ovo je funkcija jače potražnje (posebno na tržištima Kine i Severne Amerike), kao i solidnog broja narudžbina na čekanju, koji je krenuo da se nakuplja nakon pandemije. Procenjuje se da je JLR ušao u 2023. godinu sa više od 200.000 jedinica na čekanju.
Bloomberg
Volatilna profitabilnost, oštra konkurencija
Zbog relativno niskih proizvedenih količina, JLR ne uživa benefite ekonomije obima, te beleži gubitke sve do finansijske 2023/24. JLR jeste okrenuo trend u 2023. godini, ali profitabilnost je izuzetno osetljiva na bilo koje eksterne izazove. Na primer, u 2022. godini, koja je bila spora godina zbog nedostataka mikročipova i poluprovodnika u čitavoj auto-industriji, net income marža za Jaguar je pala za 3,5 procentnih poena. S druge strane, u 2023. godini, JLR se izvukao iz gubitaka i ostvario solidnu profitabilnost. Kao i prodaju, smatramo da profitabilnost održavaju Land Rover vozila. Kada se sagleda ceo posmatrani period, JLR hoda tankom linijom između gubitaka i skromnih dobitaka, koji je u finansijskoj 2023/24. bio podržan čišćenjem broja narudžbina na čekanju iz 2023. Do marta 2024. godine, taj broj je i dalje značajan, a smanjen je sa 200 hiljada jedinica na početku 2023. na oko 133 hiljade.
Bloomberg
Čini se da će zaokret u Jaguaru, konkretnije, tranzicija u EV podržavati marže, s obzirom na to da će modeli koji se očekuju da silaze sa trake 2026. godine biti daleko skuplji nego trenutni. Procenjuje se da će cena biti čak 180 hiljada evra, znatno više od 120 hiljada evra kako je inicijalno najavljeno. Ovo ih stavlja među oštre konkurente. S jedne strane, čisto električne igrače kao što su Tesla, Lucid, Rivian i Polestar. S druge strane su luksuzniji modeli legacy proizvođača kao što su BMW (i7, iX), Audi (e-tron GT), Mercedes Benz (EQE i EQS), Porsche (Taycan) i Lexus (RZ). Na trećoj strani, po ceni zalaze i u teritoriju egzotičnijih luksuznih brendova kao što su Bentley, Aston Martin i Rolls Royce.
U cenovnom smislu, Jaguarova nova ponuda najviše se podudara sa trećom kategorijom veoma luksuznih brendova. Jaguar je stavljen u gotovo nemoguću tromeđu dobro uspostavljenih konkurenata, od kojih mnogi proizvode daleko više vozila i imaju pozamašne zaleđine svojih matičnih grupa. Konkretno, Bentley i Rolls Royce su u nemačkom vlasništvu (VW-a i BMW-a, tim redosledom). U očima menadžmenta, najbezbolniji način da Jaguar bude profitabilan je da prodaje manji broj znatno skupljih automobila i time uhvati veću maržu.
Dugovanja znatno smanjena, upravljanje neto obrtnim kapitalom povoljno
Jaguaru ide u prilog niska zaduženost, neto dug prema EBITDA iznosi od 0,09 puta, smanjen sa jedan (31. mart 2023). Zahvaljujući rastu prodaje, EBITDA je porasla za 73 odsto u finansijskoj 2023/24, u odnosu na finansijsku 2022/23. Neto dug je smanjen za 84 odsto u istom periodu. Ukupan dug u odnosu na kapital iznosi 67 odsto, što znači značajno smanjenje sa 160 odsto, kada je dug dobrano premašivao kapital.
Niska zaduženost daje prostora za manevrisanje u revitalizaciji Jaguara, koji je demonstrirao odličnu disciplinu u namirivanju svojih dugova. Ali s obzirom na ambicioznu strategiju, zaduženost će zasigurno biti pod daljom skrupulom. Posebno ako su uzmu u obzir tekuće i najavljene pozamašne investicije u proizvodnju, kako bi se fabrike pripremile za proizvodnju novih električnih vozila. Na primer, u fabriku Halewood, blizu Liverpula, već je uloženo oko 250 miliona funti.
Bloomberg
Svetla tačka je, takođe, solidno upravljanje neto obrtnim kapitalom. JLR finansiraju dobavljači, s obzirom na to da se zaključno sa 31. martom 2024. obaveze naplaćuju za 96 dana, a potraživanja se naplate za samo 15 dana. Primetan je trend zatezanja termina naplate obaveza od strane dobavljača, ali JLR se prilagodio i shodno tome skratio dane obrta zaliha i naplate potraživanja.
Bloomberg
Izgledi za budućnost
Jaguar predstavlja svoju novu strategiju u izuzetno turobnom periodu za auto-industriju. Ako se proizvođači sa dugom tradicijom muče, sa većim proizvodnim kapacitetima (te jačim efektima ekonomije obima), može se zaključiti koliko je ovo velika kocka za Jaguar, koji je nišni igrač na relativno male količine i beleži volatilnu profitabilnost.
Izgleda kao da Jaguar stavlja sve čipove na najveću kvotu. U kratkom roku, gube se prihodi od prodaje novih Jaguarovih vozila, a dileri najviše pate. Ipak, i dalje postoji značajan broj starijih vozila na čekanju, koja je potrebno plasirati u međuvremenu.
Land Rover i Range Rover proizvode čeka osveženje sledeće godine, te ona ostaju da čuvaju kuću dok se Jaguar ne vrati 2026. Dugoročno, nade Jaguara su na strani potražnje i tržišnom potencijalu novih modela. Jaguaru u prilog ide niska zaduženost i zaleđina Tata grupe, ali oštra konkurencija iz svih smerova uliva skepticizam u tržišno pozicioniranje i volju potrošača da kupe veoma luksuzan električni Jaguar.
.webp){kind=icon}
