Poznata dama i društvenih krugova Njujorka Nan Kempner bila je Diorova klijentkinja oko 50 godina kada je 1997. godine legendarna francuska modna kuća zamenila svog glavnog dizajnera sjajnim novim talentom. Tada je, dok je pratila hrabre nove kreacije, sarkastično komentarisala da su njeni istaknuti susedi, francuska prva dama Bernadette Chirac i bivša prva dama Claude Pompidou, "izgledali kao da su udarene mrtvom ribom u lice".
Taj dizajner bio je John Galliano, a ta godina postala je poznata u industriji luksuzne mode kao Veliki prasak. Tokom devedesetih, poslovni tajkuni poput Bernarda Arnaulta iz LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE prepoznali su ogroman finansijski potencijal luksuza u doba globalizacije i počeli da kupuju stare modne i kožne kompanije. Zatim su angažovali mlade dizajnere sa zadatkom da osveže i obnovе kreativnu stranu brendova.
Bernard Arnault u Parizu | Nathan Laine/Bloomberg
Prvi je bio Tom Ford u Gucciju 1995. godine, koji je na premijeri predstavio seksi baršunaste hipstere i svilene bluze u draguljskim tonovima. U naredne dve godine prodaja Guccija porasla je za 90 odsto. Do 1997. gotovo deset dizajnera debitovalo je u velikim modnim kućama, uključujući Galliana u Dioru, Alexandera McQueena u Givenchyju, Michaela Korsa u Céline, Narciso Rodrigueza u Loeweu, Marc Jacobsa u Louis Vuittonu, Stellu McCartney u Chloé, Alber Elbaza u Guy Laroche, Nicolas Ghesquièrea u Balenciagi i Martin Margielu u Hermèsu.
Uticaj je bio ogroman. Sa svojim teatralnim revijama i radikalnim kreacijama, ovi mladi dizajneri, preimenovani u kreativne direktore - transformisali su način na koji se moda promoviše i prodaje širom sveta.
Skoro 30 godina kasnije, luksuzna modna industrija prolazi kroz sličnu kreativnu renesansu - ili dezorijentirajuće previranje, u zavisnosti od toga koga pitate.
Tom Ford| Depositphotos
Više od deset dizajnera, uključujući Jonathan Andersona u Dioru, Demnu u Gucciju, Pierpaolo Picciolija u Balenciagi i Matthieu Blazyja u Chanelu, prikazali su svoje prve kolekcije za nove kuće tokom revija ženske mode za proleće-leto 2026. u Milanu i Parizu ovog jeseni. "Toliki broj novih dizajnera u jednoj sezoni - to se nikada ranije nije dogodilo", kaže Robert Burke, američki konsultant za luksuznu maloprodaju i bivši modni direktor za Bergdorf Goodman.
Nekoliko drugih, poput Sare Burton u Givenchyju, Haidera Ackermanna u Tom Fordu i Petera Coppinga u Lanvinu, predstavili su svoje druge kolekcije. Neke kuće su takođe uvele nove mlade ambasadore brenda, poput glumica generacije Z, Mikey Madison u Dioru i Ayo Edebiri u Chanelu. Poruka je jasna: moda ulazi u novu fazu - generacijski, kreativno i, kako se nadaju izvršni direktori i investitori, finansijski.
Modni dizajner iz Gruzije Demna, kreativni direktor Guccija | Bloomberg
I nije previše rano. Luksuz je doživeo vožnju punu preokreta. Nakon ukidanja ograničenja tokom pandemije kovida 19, prodaja luksuza je eksplodirala - na dan ponovnog otvaranja 2020, Hermèsov prodajni objekat u Guangdžouu, u Kini, ostvario je zapanjujućih 2,7 miliona dolara, najviše ikada za butik u toj zemlji. Zatim je usledila takozvana greedflacija, sa eksponencijalnim povećanjem cena brendova poput Hermèsa i Chanele (HSBC je izvestio da je prosečna cena ličnih luksuznih proizvoda u Evropi porasla više od 50 odsto od 2019). Ali interesovanje je stagniralo, a prodaja je stala.
Kineski potrošači, koji čine oko trećine kupovine luksuzne mode, izgubili su interes za sektor. Bain & Co. je izvestio da je prihod u kopnenoj Kini pao za 18-20 odsto u 2024, delom zbog "niskog poverenja potrošača". Kupci srednjeg tržišta na Zapadu, pogođeni inflacijom i gubitkom posla, okrenuli su se jeftinijim brendovima "pristupačnog luksuza", poput francuskog startapa Polène. Čak ni bogati pojedinci, onaj jedan odsto koji tradicionalno čine 30 odsto luksuznih kupovina, nisu mogli da nadomeste razliku.
Model sa revije Johna Galliana 2007. u Parizu | Antoine Antoniol/Bloomberg News
Sveukupno, prodaja luksuzne mode pala je za dva odsto globalno u 2024, prema Bain & Co. Operativni profiti Chanela prošle godine pali su za 30 odsto. Ove godine je bolje, ali ne mnogo. U prvih šest meseci, prodaja LVMH-ove modne i kožne divizije, koja čini otprilike polovinu ukupnog prihoda luksuznog koncerna, pala je za osam odsto; 14. oktobra grupa je izvestila o dodatnom gubitku od dva odsto za ovu diviziju, na 8,5 milijardi evra. Bernstein, globalna firma za istraživanje i brokerske usluge, predviđa da će Dior zabeležiti pad od deset odsto u 2025. "Posle kovida, potrošači luksuza neko vreme nisu imali potrebu za više. Sada im morate ponuditi nešto novo da ih ponovo uzbudite i naterate da troše", kaže Luca Solca, analitičar luksuznog biznisa u Bernsteinu. "Zato je inovacija neophodna."
Zbog toga dolazi do promene dizajnera i talasa novih kreativnih pravaca. Neke od predstava bile su instant hitovi: revije Chanel, Dior, Balenciaga i Loewe dobile su ovacije. Andersonove prve Dior kolekcije izazvale su očekivano divljenje mlađih fanova, kaže Burke.
Drugi nisu bili tako dobro prihvaćeni. Kritičari su opisivali Dario Vitaleove Versace kolekcije kao preplaćeni Benetton, dok je Duran Lantink u Jean Paul Gaultieru napravio toliko radikalan i nespretan zaokret da su fanovi brenda na društvenim mrežama tražili njegovu trenutnu smenu.
Ipak, dizajneri su uradili upravo ono što im je zadato: napravili su buku. Launchmetrics, globalna kompanija za analitiku, izvestila je da je 48 sati nakon završetka Pariske nedelje mode generisano 1,1 milijardi dolara od medijskog uticaja, gotovo isto koliko i ovogodišnji Filmski festival u Kanu, i "učvrstilo evoluciju Paris Fashion Weeka iz trgovinskog događaja u ključni kulturni trenutak godine."
Šta ovi dizajneri znače za percepciju brenda, pita se Alison Bringé, CMO Launchmetricsa. "I hoće li to moći da se pretvori u prodaju?"
Neki smatraju da promena dizajnera služi i sekundarnoj svrsi: da ukine skupi "star" dizajner u stilu Galliana, McQueena i Forda, što bi ojačalo brend i pokazalo talentima da su jednostavno zaposleni po ugovoru. LVMH je ove nedelje premestio bivšu Diorovu kreativnu direktorku Mariju Grazia Chiuri u Fendi u Rimu - zadatak koji pratioci mode ne smatraju promocijom.
Ako su ovakve menadžerske strategije stvarne, izgleda da funkcionišu. "Potrošači vole etiketu više nego dizajnere", kaže Burke.
Ipak, ta ljubav može biti kratkog daha. "Danas potrošači luksuza nisu naročito lojalni. Kupuju ono što ih uzbuđuje. Ako ste VIC, very important client (u prevodu: veoma važan klijent) dobijate poseban tretman, što stvara određenu lojalnost. Ali većina kupaca kupuje od više brendova." Žele da budu iznenađeni i da imaju priču za Instagram i WeChat", kaže Solca.
"Najvažnije je novo, bez obzira na promene dizajnera", dodaje Rickie De Sole, VP i modni direktor američkog Nordstroma. "Odakle proizvod dolazi nije bitno. Bitno je šta ih čini stilizovanim. Dobar proizvod će uvek pobediti."
To posebno važi u Aziji, najvećem luksuznom tržištu, sa 40 odsto ukupne prodaje. Na platformi Little Red Book, kineskoj kombinaciji društvenih mreža i e-trgovine, "postoji luksuzna hijerarhija: Hermès je na vrhu, slede Chanel, Dior, Vuitton", kaže Jasmin Zhu, konsultantkinja za luksuzne brendove u Hongkongu. "Pratioci su duboko povezani sa svojim brendovima."
Posle revija ove jeseni, percepcija potrošača o tim brendovima značajno se promenila: "Chanel je kul, a Dior postaje inteligentniji", kaže Zhu. "Dior će prodati mnogo kožnih dodataka u Kini. Na tržištu luksuza, torbe će verovatno pokretati posao."
Pogledajte Andersonov razigrani pristup Diorovoj torbi iz devedesetih, Lady Dior, nazvanoj po tadašnjoj ikoni stila - princezi Dajani, prvoj Dior klijentkinji Galliana. Nakon što je kraljevska ličnost viđena s torbom 1995. godine, kompanija je prodala 100.000 komada po ceni od hiljadu dolara, što je povećalo Diorove prihode za 20 odsto u 1996. godini. Sa nostalgijom za devedesetima koja danas dominira modom i kulturom, potražnja za Andersonovom Lady Dior - ukrašenom mašnicama i mini-tratinčicama, i cenom od 3.900 do 10.000 dolara - možda će biti dovoljna da izvuče brend iz finansijske krize. Zaista, pravi Big Bang.
.webp){kind=icon}
