Iza kulisa Hisenseovog agresivnog prodora na svetsko tržište

Imao sam priliku da posetim Hisenseovu glavnu kancelariju (u Kini, grad Ćingdao) i proizvodne pogone u okviru prvog Hisense toura za evropske medije. Kroz prezentacije, obilaske i upite menadžmentu, dobio sam dubok uvid u njihovu strategiju, izazove sa kojima se suočavaju, proizvodni portfolio i informacije iz prve ruke o faktorima na kojima se zasniva dosadašnji rast prihoda.

Hisense je ove godine obeležio pedeset i pet godina postojanja, a krovna korporativna strategija, istaknuta iznad ulaza gotovo svake zgrade Hisensea, jeste njihova ambicija da postanu stogodišnja firma. Hisense planira da ovo postigne daljim prodorom na svetsko tržište (prihodi sa tržišta van Kine su iznosili 42,5 odsto ukupnih prihoda Hisensea u 2023), građenjem reputacije pouzdanosti i uvođenjem novih proizvoda i tehnologija. Širenjem na globalno tržište takođe uživa benefit zaštite od trenutno stagnirajućeg kineskog tržišta nekretnina (koje je jedno od glavnih determinanata prodaje kućnih aparata) i opšte ublažavanja rizika poslovanja.

Sportska sponzorstva (na primer partnerstvo sa klubom PSG i sponzorstvo UEFA Euro Championships 2024) ističu se kao jedne od glavnih načina dizanja svesti o brendu i pridobijanju potrošača. UEFA Euro 2024 je bio izuzetno ispraćen, a PSG je klub koji je poslednjih godina naglo dobio na popularnosti, pa je dobar izbor radi ostvarivanja kontakta sa evropskom publikom.

Performansa na berzi i trka sa Samsungom

Hisense od 2022. drži drugu poziciju po globalnim isporukama televizora, a rangira se iza Samsunga, ipak, po rastu cene akcija Hisense se bolje pokazao od Samsunga (od 20.11.2023 do 20.11.2024). Ovde treba napomenuti da je Hisense svoj TV biznis odvojio u drugi entitet kojim se trguje na berzi – Hisense Visual Technology. Entitet za belu tehniku je Hisense Home Appliances. Hisense Home Appliances prikazuje visoko dvocifrenu stopu rasta u posmatranom periodu, od 32,6 odsto. Hisense Visual Technology i Samsung beleže jednocifrene padove od 12 odsto i 25,4 odsto, respektivno.

*Indeksirani podaci, 20/11/2023=100/Izvor: Bloomberg, Bloomberg Adria analytics

 

 

Cene akcija Hisense Visual Technology i Samsunga su bile pod pritiskom pada potrošačkog entuzijazma (posebno za skupljim, premijum proizvodima). Samsung je bio posebno izložen, s obzirom na to da njihov portfolio više naginje ka skupljim Neo QLED i OLED televizorima. Hisense kao brend se pozicionira kao "pristupačni premijum", što im je dobro poslužilo pri ekspanziji na tržištima u razvoju i delimične zaštite od pada potrošačkog raspoloženja. Takođe, Hisense održava cenovnu konkurentnost zbog visokog stepena vertikalne integracije (posebno integracije proizvodnje panela, čipova i displejeva), ekonomije obima i podrške države za istraživanje i razvoj, proizvodnu efikasnost i rast izvoza. Širi program kineske vlade koji se tiče podsticanja zamene starijih uređaja, za novije, energetski efikasnije uređaje, takođe ide naruku Hisenseu.

Svetla tačka rasta za Hisense Visual Technology, sredinom 2024, u vezi je sa entuzijazmom investitora oko jakog rasta isporučenih količina televizora. Takođe, iskusili su pozitivan proizvodni miks, zbog širokog spektra proizvoda, a posebno mini LED televizora. Ipak, pritisci krajem godine u vezi sa nejasnoćama oko kineskih podsticaja za privredu, hlađenja potražnje za televizore (i pooštravanja konkurencije) i visokih kamatnih stopa. Rezultati za treći kvartal su bili nešto ispod očekivanja investitora, posebno nakon visoke baze postignute u drugom kvartalu 2024.

Hisense

 

TV biznis je generalno nezahvalan jer su potrošači jako osetljivi na promene u ceni, prilike za diferencijaciju su izuzetno ograničene, konkurencija je oštra, te ima malo mesta da se ostvari marža. Proizvođači se često oslanjaju na premijum tehnologiju kao što je OLED ili QLED. Tehnologija eventualno pojeftini i postane potrošački standard. Hisense polaže dosta nade u svoju lasersku tehnologiju, i veruje da će postati novi standard. Menadžment Hisensea oslovljava Samsung kao "starijeg brata" u TV tehnologiji, to jest trude se da održavaju korak s njim, ali drže do toga da laserskom TV tehnologijom mogu da ga prestignu.

Ambicije ka postizanju novog standarda i dalje inovacije su podržane i pozamašnim investicijama u istraživanje i razvoj. U okviru posete sprovedeni smo i kroz ustanove za istraživanje i razvoj, gde smo imali priliku da vidimo kako su komponente evoluirale i ljude koji ih razvijaju i testiraju. Ako pogledamo brojeve, Hisenseovi troškovi istraživanja i razvoja (za entitet Hisense Visual Technology) iznose 4,4 procenta. U poslednje dve godine rastu po dvocifrenim stopama (14,4 odsto u 2023 u odnosu na 2022 i 12,3 procenta u 2022 u odnosu na 2021).

Smatram da je Hisenseova jaka strana finansijska konzervativnost, što je značilo da imaju zdrav bilans stanja. Zdrav bilans stanja je as u rukavu pri globalnom širenju, a i daljem istraživanju i razvoju. Zaduženost, merena neto dugom prema EBITDA (za entitet Hisense Home Appliances), u 2023. nisko je pozitivna (iznosi 0,18 puta) i ukazuje na nisku zaduženost. Hisense Visual Technology izgleda još bolje po pitanju zaduženosti, i održava jaku neto gotovinsku poziciju poslednjih pet godina.

Menadžment Hisensea naglašava da održavaju kratke periode naplate potraživanja upravo zbog zaštite od nepredviđenih okolnosti. Po danima konverzije gotovine, potraživanja se naplate za 58 dana, dok se dobavljači plaćaju u roku od 59 dana. Usled rasta prodaje (od 15,5 odsto u 2023 u odnosu na 2022), zalihe u 2023 imaju brži obrt za oko 10 dana u odnosu na 2022. Vrednosno, zalihe proizvoda su povećane za šest odsto. Pretpostavka je da je više skupljih premijum proizvoda završilo u zalihama.

Rast preko akvizicija

Globalni rast se u velikoj meri postiže pomoću akvizicija. Posebno efektivna akvizicija za osvajanje evropskog tržišta bila je kupovina 95 procenata slovenačkog Gorenja za oko 293 miliona evra u 2018. Prema podacima iz godišnjeg izveštaja za 2017, generisana EBITDA Gorenje grupe je bila 76,4 miliona evra, što daje da je vrednost transakcije 3,84x EBITDA. Hisenseov motiv za transakciju je jasan, kupovao je poznat brend sa razvijenom proizvodnjom i distribucijskim kanalima. Slično, kupovina Sharpove TV fabrike u Meksiku je služilo kao karta za veliki ulazak na tržišta Severne i Južne Amerike.

Lokalizovanjem proizvodnje i preuizmanjem kanala distribucije i poznatog brenda Hisense sebi značajno skraćuje put do američkih potrošača. Za razvoj TV tehnologija, sinergija je postignuta sa japanskom Toshibaom, upili su njihov lokalni tim i ubrali plodove japanske stručnosti u tehnologijama za displejeve. Slično tako, Hisense 2018. kupuje Hitachijev entitet za klima-uređaje, a klima-uređaji su danas jedan od najstabilnijih generatora prihoda Hisense.

Hisense

 

Regionalna perspektiva

Hisenseu je brend Gorenje omogućio efektivan ulazak na evropsko tržište. Gorenje ima ispostave u svim zemljama regiona. U Sloveniji su sedište, proizvodnja i centar za istraživanje i razvoj. U Srbiji, tačnije u Valjevu je pogon za frižidere i zamrzivače (čija je proizvodnja uglavnom namenjena za izvozno, evropsko tržište) kao i distributeri. U Bosni i Hrvatskoj su regionalni centri koji su zaduženi za marketing, distribuciju i postprodajne usluge, kao i logistički centri.

Da bismo koncizno sagledali poslovanje Gorenja u regionu, uzeli smo najveći Gorenje (Hisense) entitet iz svake zemlje i sagledali krovne stavke iz bilansa uspeha. U 2023. Gorenje na regionalnom nivou postiže solidan rast prodaje (po ponderisanom proseku) i iznosi 8,8 procenata u 2023. Rast se beleži iz godine u godinu. Najveća stopa rasta je zabeležena u 2021, kada je tržište kućnih aparata prošlo kroz procvat u potražnji tokom pandemije, i ostavila visoku bazu za predstojeće godine.

Gorenje Valjevo je u neku ruku teg na prosek, s obzirom na to da ima najniži rast prodaje u grupi, od 7,3 odsto (u 2023. u odnosu na 2022). Pretpostavka je da je širenje proizvodnih kapaciteta i postizanje viših nivoa količina pritiskalo rast prihoda, kako se proizvodnja stabilizovala i kako se širenje ciljnog tržišta usaglašava sa proizvodnjom. Očekuje se da će proizvodnja valjevskog pogona biti 750 hiljada jedinica do 2025.

Marže su u nisko jednocifrenom rasponu, prosečna EBITDA marža (u ponderisanom smislu) iznosi 1,9 odsto, ali se povećala za 0,6 procentnih poena u odnosu na 2023. Potencijal za ostvarivanje marži je ograničen činjenicom da su potrošači izuzetno cenovno osetljivi, a i činjenicom da se dosta delova za proizvodnju (a i gotovih proizvoda) uvozi od matične grupe, iz Kine.

Izgledi za budućnost

Ključni biznis Hisensea, televizori i bela tehnika, notorno su prociklični, te nivo prodaje u velikoj meri zavisi od ekonomskih trendova. Hisense je do sada koristio svoju cenovnu konkurentnost i agresivni marketing da pridobije širok dijapazon potrošača. Očekujemo da se nastavi trend rasta prodaje (u jednocifrenim do nisko dvocifrenim stopama) i tokom sledeće godine. Kratkoročno, ispred Hisensea je istorijski jak kvartal za njih s obzirom na to da se bliži sezona praznika i pojačane potrošnje. Single’s day u Kini, Black Friday i Cyber Monday idu naruku svim proizvođačima i prodavcima tehnike u četvrtom kvartalu.

Potencijal rasta profitabilnost je ograničen, s obzirom na žustru konkurenciju u industriji i očekujemo da ostane u srednje jednocifrenim stopama. Izazov za Hisense je održavanje cenovne konkurentnosti (posebno usled volatilnosti ulaznih troškova, troškova istraživanja i razvoja i marketinga i mogućnosti cenovnih ratova sa konkurencijom), kao i kontinuirane sposobnosti da plasiraju svoje inovativnije i skuplje proizvode. Na primer, laserski televizori su i dale nišna i skupa tehnologija, i uperena ka entuzijastima i specifičnim upotrebama.

Ambicija Hisensea je da kroz istraživanje i razvoj ove tehnologije pojeftine i postanu novi standard, i da se kroz masovnu upotrebu postigne ekonomija obima. Do tada, solidan rast prodaje konvencionalnih proizvoda (široke upotrebe) - bele tehnike i televizora u srednjem cenovnom rangu - nudi valjanu bazu za rast i eksperimentisanje u nišnim tehnologijama.