Borba za budućnost Holivuda

Dok je privodio kraju svoj najnoviji film "Mercy" (akcioni triler čija je premijera u SAD planirana za kraj januara, prim. prev.) sa Chrisom Prattom u glavnoj ulozi, Timur Bekmambetov odlučio je da napravi novi film gotovo potpuno generisan veštačkom inteligencijom (AI). Ovaj 64-godišnjak režirao je više od 10 filmova, među kojima su akcioni triler "Tražen" (Wanted, akcioni triler iz 2008, prim. prev.) sa Angelinom Jolie i rimejk "Ben-Hura" (iz 2016. prim. prev.) i uvek je bio među prvima koji su usvajali nove tehnike. Producirao je i nekoliko filmova, kao što je "Pretraživanje" (Searching) iz 2018. godine, koji se gotovo potpuno odvijaju na ekranima pametnih telefona i računara. 

 

Generativna AI video-tehnologija još nije dovoljno dobra da bi pomoću nje mogao da se napravi ceo dugometražni film. Međutim, Bekmambetov je osetio potrebu da pokuša. Adaptirao je knjigu "The Man With a Shattered World" (naslov engleskog prevoda dela sovjetskog psihologa i neuropsihologa Aleksandra Lurije, prim. prev.) o mladom vojniku koji je u borbi zadobio traumatsku povredu mozga i o naporima da povrati svoja sećanja. Bekmambetov je smatrao da bi ovaj projekat mogao da pretvori mane AI-ja u vrline - njeni bagovi i "halucinacije" (greške AI-ja pri generisanju odgovora, prim. prev.) mogli bi biti predstavljeni kao odraz vojnikovog oštećenja mozga. 

Na film, koji bi inače koštao 150 miliona dolara i na kome bi radilo stotine filmskih radnika, utrošen je tek delić te sume, uz samo jednog glumca i najmanju moguću ekipu. Iako rezultat još nije spreman za prikazivanje, Bekmambetov kaže da njime želi da samo dokaže koncept i uveren je da će AI preokrenuti način na koji se prave filmovi. On čak razvija softver koji će omogućiti svima koji rade na filmskim projektima da integrišu AI u svoj rad, tako što pravi digitalnog asistenta za sve segmente izrade filma. "Sto odsto sam uveren da je ovo revolucija. Ne samo u kinematografiji - u svakoj industriji", kaže on iz svoje baze na Kipru. "Ne možemo to zaustaviti." 

Nisu svi spremni da prihvate ovu viziju budućnosti. Bekmambetov je nedavno dobio poziv od jednog od producenata filma "Mercy", trilera o detektivu koji ima 90 minuta da ubedi sudiju da nije ubio svoju ženu. Sudija Maddox u filmu je digitalno biće sa veštačkom inteligencijom, a njegovog avatara glumi Rebecca Ferguson. Uprkos ovakvom zapletu, Amazon je potpuno zabranio upotrebu AI-ja u filmu, koji će ova kompanija premijerno prikazati u januaru. "Pozvao me je i rekao da glumci nisu srećni što pokušavam da kreiram AI uslugu", kaže Bekmambetov. 

Uspon veštačke inteligencije podelio je Holivud, industriju koja je u opadanju, rastrzana između želje da eksperimentiše sa novom tehnologijom i straha od njenih posledica. Dok rukovodioci razvoja  koriste ChatGPT za analizu scenarija, a stručnjaci za marketing kao pomoć u kreativnim kampanjama, mnogi među njima brinu da bi njihove kompanije mogle da iskoriste AI da im ukinu radna mesta. Sve veći broj filmskih stvaralaca javno se protivi generativnoj AI, uključujući reditelja Guillerma Del Toroa, koji je u oktobru rekao da bi radije umro nego što bi koristio tu tehnologiju u svojim filmovima. 

Tenzije bi mogle da se prodube u narednoj godini. U decembru je došlo do najvećeg iskoraka u industriji do sada, kada je kompanija Walt Disney Co. sklopila licencni ugovor za korišćenje modela Sora kompanije OpenAI za generisanje video‑zapisa i uložila milijardu dolara u tu firmu. Do sada su studiji rado isticali moguće koristi od AI-ja pred investitorima, ali su se ustručavali da obelodane svoje najveće eksperimente, kako ne bi isprovocirali filmske stvaraoce i kako ne bi okrenuli sindikate protiv sebe. Scenaristi i glumci su mesecima štrajkovali 2023. godine, dobrim delom zbog bojazni u vezi sa upotrebom AI tehnologije. Njihovi ugovori ponovo ističu 2026, i Holivud se već priprema za još jednu moguću obustavu rada. "Većina studija bila je previše bojažljiva", kaže Amit Jain, izvršni direktor kompanije Luma AI, vodećeg generatora video-sadržaja. "Plaše se da o tome razgovaraju sa svojim filmskim stvaraocima ili da im predstave AI." Takođe su bili oprezni i zbog uticaja koji bi AI imao na njihovu najvredniju imovinu - arhivu filmova i TV sadržaja. 

Holivud je preživeo vek tehnološkog napretka integrišući zvuk, boju i vizuelne efekte, ali doba računarstva potkopalo je temelje industrije zabave kao nijedna prethodna inovacija. Uprkos pokušajima industrije da se protiv novih igrača bori sudskim sporovima i regulativama, internet je stavio tačku na potpunu kontrolu koju su studiji imali nad distribucijom video-sadržaja. Napster je pokrenuo eru sajtova za deljenje fajlova koji su ljubiteljima filmova omogućavali besplatan pristup blokbasterima. Nakon toga su se pojavile legalne platforme za striming poput Netflixa i YouTubea, koje su ponudile nepresušan izvor zabave znatno jeftinije od kablovske televizije. (Napster je bio jedan od prvih servisa za deljenje digitalnih fajlova preko interneta krajem 20. veka;  ugašen je 2001. nakon sudske bitke zbog kršenja autorskih prava, prim. prev.) 

Kada je OpenAI u oktobru predstavio najnoviju verziju svoje video-aplikacije, Sora 2, to je nagovestilo svet u kome će filmska industrija izgubiti prednost u odnosu na AI i kada je reč o samom snimanju filmova. Pametni telefoni su omogućili da svaki potencijalni Spilberg ima kameru u svom džepu. Novi AI modeli, obučeni na ogromnim količinama video-sadržaja, uključujući filmske hitove i televizijske serije, mogli bi omogućiti tim mladim filmskim stvaraocima da proizvode radove koji podsećaju na holivudski sadržaj, i to za mnogo manje novca i znatno manje vremena. 

Filmska industrija je početkom jeseni burno reagovala, uverena da je OpenAI prekršio njena prava dopuštajući svima da proizvode video-snimke sa poznatim ličnostima i zaštićenim likovima, osim ukoliko zvezde ili studiji to izričito ne zabrane. Iako tužbe nisu podnete, ovaj bunt je naterao kompaniju da revidira svoju politiku i sada traži saglasnost od slavnih ličnosti i vlasnika intelektualne svojine. 

Sve jači osećaj da će AI video-tehnologije brzo napredovati naveo je studije da počnu da javno govore o malim koracima koje čine u primeni ove tehnologije. Netflix je saopštio da je koristio AI da podmladi likove u "Srećnom Gilmoru 2" (Happy Gilmore 2, nastavka istoimenog filma sa Adamom Sandlerom iz 1996, prim. prev.) (vidi gore). Amazon je formirao tim sa zadatkom da pronađe načine na koje AI može povećati efikasnost u oblastima poput animacije i sinhronizacije. Disney je najavio da će uskoro omogućiti fanovima da koriste ovu tehnologiju za kreiranje video-snimaka svojih princeza i superheroja - njegov ugovor sa kompanijom OpenAI, koji predstavlja prekretnicu, usledio je mesec dana kasnije. 

Čelnici industrije zabave, poznati po tome što su u početku sporo prihvatali razne digitalne tehnologije, kažu da pokušavaju da izvuku pouke iz prošlih grešaka. Možda nemaju izbora. OpenAI, Google i Meta imaju resurse da se izbore sa bilo kojom tužbom, dok vlastima treba previše vremena da reaguju. 

"Postoji svest da se duh ne može vratiti u bocu", kaže Aaron Moss, partner u advokatskoj firmi Mitchell, Silberberg & Knupp i autor bloga Copyright Lately. "Ovakvi pravni postupci traju dugo." Najefikasnija taktika jeste da se kroz pregovore postave ograničenja i pronađu načini za korišćenje ove tehnologije. Veštačka inteligencija bi mogla da proizvede korisne alate koji bi filmove učinili još boljim. Takođe bi mogla da smanji troškove produkcije, koji su poslednjih godina naglo porasli. 

Glumce, scenariste i reditelje brine to što bi AI mogla da obezvredi ljudski rad i ugrozi njihovu egzistenciju. Zbog toga pozivaju na uzbunu, i to u trenutku kada studiji počinju da govore o primeni AI-ja. Rian Johnson, reditelj filma "Nož u leđa" (Knives Out, krimi-komedija sa Danielom Craigom iz 2019, prim. prev.), rekao je za "Hollywood Reporter" da tehnologija "pogoršava sve, na sve moguće načine". Na nedavno održanom filmskom festivalu u Marakešu, američka glumica Jenna Ortega (holivudska zvezda u usponu, prim. prev.), južnokorejski reditelj i scenarista Bong Joon Ho (njegov film "Parazit" iz 2019. bio je prvi film van engleskog govornog područja koji je dobio nagradu Oskar za najbolji film, prim. prev.) i kanadska rediteljka i scenaristkinja Celine Song (autorka nagrađivane drame "Endlings", prim. prev.) takođe su se otvoreno usprotivili upotrebi AI-ja, pri čemu se Ho našalio da će organizovati vojni odred da uništi tu tehnologiju. 

Iako su trenutno najranjiviji holivudski radnici angažovani na manje glamuroznim poslovima, poput animacije, vizuelnih efekata i šminke, primena AI-ja mogla bi najviše da ugrozi upravo one ispred kamera. Studio poseduje prava na film, ali ne poseduje prava na lice Toma Hanksa ili glas Lady Gage. I dok za autorska prava postoji ustaljen pravni okvir, prava na javno objavljivanje, ime, sliku i lik su mnogo manje jasna. 

Zastupnici filmskih izvođača u velikim agencijama, menadžerskim kompanijama i advokatskim kancelarijama proučavaju moguće posledice po svoje klijente. Kevin Yorn, istaknuti advokat u industriji zabave, zahteva da se u ugovore svih njegovih klijenata uključe klauzule koje regulišu upotrebu digitalnih replika i sintetičkih likova, kako bi se osiguralo da studio ne može bez dozvole da nastavi da koristi njihovu digitalizovanu verziju u budućim projektima. On je čak podneo zahtev kancelariji za zaštitu intelektualne svojine kako bi zaštitio glas jednog od svojih klijenata, što je pravni potez sa neizvesnim ishodom.   

"Sa AI-jem dolazimo do toga da neko može da reprodukuje vaš glas, lice,  pokrete, ritam govora, celokupnu vašu ličnost na osnovu prethodnih nastupa ili materijala prikupljenog iz medija bez vašeg pristanka", kaže Yorn, čiji je klijent i Scarlett Johansson. Glumica, koja u filmu "Ona" (Her, 2013. prim. prev.) daje glas AI operativnom sistemu u koji se zaljubljuje glavni lik u filmu, tvrdila je da je OpenAI oponašao njen glas za potrebe svog glasovnog asistenta nakon što je odbila da učestvuje u projektu (reč je o glasovnoj funkciji za ChatGPT po imenu Sky lansiranoj 2024. prim. prev.). Yorn smatra da AI predstavlja egzistencijalnu pretnju koja "ruši granicu između osobe i fajla". 

Yorn, iako gaji rezerve, podstiče svoje klijente da eksperimentišu. Glumac Matthew McConaughey, još jedan njegov klijent, nedavno se udružio sa startapom Eleven Labs kako bi klonirali njegov glas. McConaughey je takođe uložio nepoznatu sumu novca u ovu kompaniju, koja bi velikim zvezdama mogla da omogući da zarađuju još više nego danas, uvodeći novi izvor prihoda. Glumac je već bio ambasador brenda za digitalnu platformu za dostavu hrane Uber Eats i kreativni savetnik u softverskoj kompaniji Salesforce, a dao je glas liku u animiranom mjuziklu "Pevajmo" (Sing, iz 2016, prim. prev.). No, šta ako bi njegov glas mogla da licencira bilo koja reklamna agencija ili studio? "AI nije teoretsko pitanje", kaže Yorn. "On je već sada sastavni deo Holivuda."