Google pokušava da pronađe odgovor na ChatGPT

Googleov tim za veb-pretragu jednog dana 2021. godine predstavio je rukovodstvu za to vreme inovativan predlog: umesto da pretraživač samo izlistava linkove, trebalo bi postaviti četbot koji će dočekivati posetioce na stranici sa rezultatima pretrage i nuditi im direktne odgovore na pitanja. To nije bilo neočekivano. Izvršni direktor Sundar Pichai godinama govori da je potrebno da se Alphabet Inc, Googleova matična kompanija, usredsredi na veštačku inteligenciju. Pritom, kompanija ima dve najsofisticiranije laboratorije za AI u svetu, DeepMind i Google Brain. 

Međutim, rukovodstvo tima za veb-pretragu se usprotivilo predlogu, rekao je bivši zaposleni koji je direktno upućen u te razgovore. Zaposleni u Googleu, takozvani gugleri, retko kad bi predložili da se nešto promeni u vezi sa osnovnim dizajnom pretraživača. "Bila je to samocenzura. Ljudi jednostavno nisu smeli da pomisle na to", rekao je bivši zaposleni. Rukovodstvo sektora je brinulo to što najnoviji AI, iako je obećavao, nije bio dovoljno precizan.  

Čak i da je radio savršeno, uvođenje funkcije davanja odgovora na pitanja korisnika pomoću AI moglo je da podrije glavnu Googleovu delatnost koja se sastoji od kombinacije takozvanih organskih linkova sa zdravom dozom oglasa usmerenih ka određenoj ciljnoj grupi. Ideja je odbačena, bar zasad.   

Više od dve decenije Google Search je vladao internetom. Taj pretraživač služi milijardama ljudi kao glavna kapija za internet i trenutno obrađuje gotovo 200.000 upita svake sekunde, pokazuju podaci kompanije za digitalni marketing Semrush Holdings Inc. Otprilike dve trećine korisnika bude upućeno sa pretraživača na druge sajtove. Search je Googleova žila kucavica koja joj je u 2024. godini donela prihode od više od 198 milijardi dolara, što je gotovo 60 odsto godišnje prodaje koju ostvari Alphabet.   

Mašina i dalje vredno radi, mada u proteklih nekoliko godina raste  nezadovoljstvo među korisnicima interneta. Oni se žale da Googleovi rezultati sve više sadrže plaćene oglase i funkcije koje služe njegovim interesima, a ne korisnicima. To što ima dominantan položaj na internetu znači i da je dobar deo veba prilagođen alatima koje Google koristi za prikupljanje podataka, a ne potrebama običnih korisnika. 

Nekvalitetni sajtovi sa nedovoljno proverenim listama i recenzijama proizvoda zauzimaju istaknuto mesto među rezultatima, na nezadovoljstvo korisnika, i preotimaju prihode od reklama kvalitetnijim sajtovima koji nisu toliko vešti u optimizaciji pretraživača (SEO).  

Kritičari iz tehnološkog sveta (kao i advokati koji zastupaju federalnu vladu u antimonopolskim postupcima) tvrde da je Googleova dominacija, s obzirom na te nedostatke, dokaz da na tržištu pretrage interneta nema više zdrave  konkurencije.  

Onda se desilo da Open AI predstavi 2022. godine nešto novo. ChatGPT dosta podseća na predlog iz 2021. godine koji je Google odbacio. Kao i prvobitna verzija Googlea, četbot Open AI-ja je imao jednostavno polje za unošenje teksta i ništa više. Rezultati koje je izbacivao nisu sadržali reklame iznad odgovora ili linkove koji vode do sajtova sa suviše dugim receptima na kojima automatski video-sadržaji otežavaju korisniku da se usredsredi na korake u, na primer, pravljenju salate od leblebija. Iako odgovori nisu uvek bili tačni, korisnici su bili spremniji da daju šansu OpenAI-ju jer se tek pojavio, na šta možda ne bi bili spremni kada je reč o već etabliranim liderima u svetu pretrage poput Googlea. 

Bloomberg Businessweek

 

 

Kada je reč o usponu ChatGPT-ja, posebno je bolelo to što je razvijen na osnovu Googleovih otkrića. Četbot OpenAI-ja koristi AI strukturu koju je Google detaljno opisao u sada legendarnom istraživačkom radu objavljenom 2017. godine. Proboj se odnosio na sistem poznat kao transformer koji pomaže AI modelima da se usredsrede na najvažnije delove informacija koje analiziraju, a bio je svima dostupan. To što je Googleov inženjerski tim vrlo oprezno uvodio tehnologiju u pretragu, pokazuje koliko se kompanija mučila da svoja dostignuća na polju AI-ja pretvori u proizvode pogodne za korisnike. 

Otprilike u vreme kada se pojavio ChatGPT, Elizabethi Reid je poveren zadatak da pokrene stvari sa mrtve tačke. Reid, veteranka u Googleu, pridružila se timu za pretrage 2021. godine i u martu 2024. godine postavljena je na čelo te jedinice. Ona je od tada uvela neke od najvećih promena kada je reč o osnovnim Googleovim proizvodima, kakve nisu viđene godinama, pre svega AI Overviews – sažete odgovore generisane putem AI-ja koji se prikazuju na vrhu stranice sa rezultatima pretrage.  

Kompanija je u martu saopštila da će početi da eksperimentiše sa "AI Modeom", usluge sa posebnim tabom na početnoj stranici koja nudi iskustvo pretrage kroz razmenu pitanja i odgovora, slično rešenju koje je kompanija odbacila pre četiri godine. 

Reid kaže da se njen pristup odnosi na kontinuirani proces poboljšanja i prilagođavanja, a ne na drastičnu promenu. Njen tim pokušava da definiše svrhu Google Searcha u ovoj novoj eri, proističe iz razgovora sa 21 sadašnjim i bivšim rukovodiocem i zaposlenim u timovima za pretragu od kojih je većina tražila da ne bude imenovana kako ne bi ugrozila poslovne odnose, kao i više od 20 drugih ljudi iz tehnološke industrije i medija.    

U međuvremenu, mnogi nezavisni autori i distributeri onlajn sadržaja kažu da im saobraćaj opada. Oni kažu da AI Overviews posebno predstavlja izazov jer izbacuje odgovore na Googleovim stranicama sa rezultatima pretrage do kojih bi korisnici ranije dolazili kada kliknu na sajtove sa kojih je sadržaj potekao. Kompanija za onlajn obrazovanje Chegg Inc. tužila je u  februaru Alphabet, navodeći da je ta funkcija pretrage koristila sadržaj Chegga bez dozvole. Taj korak predstavlja ozbiljno upozorenje kompaniji na moguće probleme. 

Googleovo ponašanje moglo bi da javnost prepusti sve bezličnijem iskustvu korišćenja interneta, u okviru koga korisnici nikada ne napuštaju Googleov ekosistem i dobijaju samo sintetičke odgovore pune grešaka, naveo je Chegg u tužbi. Portparol Googlea José Castañeda rekao je povodom tužbe da će se kompanija boriti protiv ovakvih neutemeljenih tvrdnji. 

Uticaj AI-ja na Google tek dolazi do izražaja. Googleov pretraživač je jedna od najprofitabilnijih tehnologija do sada, a dve godine pošto se pojavio ChatGPT nema mnogo dokaza da se to promenilo iako pojedini analitičari predviđaju da će se u narednim godinama usporiti rast prihoda od pretrage. Kompanija je ostvarila prošle godine bruto profit od 200 milijardi dolara. 

Google, ipak, preduzima hitne korake. Ubrzo pošto je OpenAI lansirao ChatGPT, Google je više od 1.000 inženjera ili oko 20 odsto inženjerskog tima za pretragu premestio na novi zadatak – da rade na generativnoj AI (iako su radni nalozi bili neodređeni), kaže bivši zaposleni u Googleu. U intervjuu za Bloomberg Businessweek, Pichai, koji tvrdi da je AI veći od otkrića vatre ili elektriciteta, kaže da je svet na ivici radikalne transformacije kada je reč o interakciji sa informacijama. "Mislim da trenutno pokrivamo jedan odsto potreba čovečanstva u domenu informacija", kaže on.  

Reid kaže da je njen pristup pretrazi pre evolutivan nego drastičan/Foto: Jessica Chou za Bloomberg Businessweek 

 

"To će postati očigledno za deceniju ili dve. Mislim da ne shvatamo koliko je sve ovo još u ranoj fazi".  U tom smislu, ovo je trenutak od egzistencijalnog značaja za Google. Mogao bi takođe biti od egzistencijalnog značaja i za sam internet. 

Pre ChatGPT-ja Googleov tim za pretragu bio je potpuno posvećen onome što je Arvind Jain, koji je u Googleu do 2024. godine radio kao odlikovani inženjer (titula koja se dodeljuje inženjerima koji su postigli izuzetne uspehe u svojoj oblasti, prim. prev.), "režimom održavanja".  

Hiljade inženjera održavalo je internu bazu koda kako bi profit nastavio da se generiše. Baza je bila velika i puna zastarelih stvari iz prošlih godina, uključujući 100.000 linija kodova za funkciju preko koje su ljudi glasali u 13. sezoni Američkog idola. (Osnovna baza koda za Uber Technologies Inc. imala je oko 10.000 linija).  

Inženjeri za pretragu borili su se za dominaciju u onom najvažnijem: latenciji ili vremenu koje je potrebno da se učita veb-stranica. Dodavanje novih funkcija pretilo je da produži vreme učitavanja pa je Google osmislio sistem koji je bivši menadžer uporedio sa mehanizmom za ograničavanje i trgovinu emisijama ugljen-dioksida (CO2). 

Timovi su, pre nego što pristupe lansiranju novih projekata, morali da pokažu da su na drugom mestu smanjili latenciju tako što bi inženjerima bio poveravan zadatak da nešto malo ubrzaju međusobno nepovezane delove Google Searcha. 

U drugim slučajevima radili su na projektima za koje su znali da nemaju smisla. Bivši menadžer u Googleu je 2020. godine dobio zadatak da pomogne timu od više desetina inženjera na projektu koji je trebalo da učini infrastrukturu veb-pretrage efikasnijom. Oko šest meseci kasnije, potpredsedniku se omaklo da ne namerava da realizuje projekat. On je, međutim, savetovao menadžera da nastave da rade kako bi inženjeri imali šta da pokažu svojim šefovima na kraju godine. Nisu svi u Googleu mrzeli takve zadatke. Jedan bivši zaposleni rekao je da bi ljudima ponekad prijalo da rade na projektima sa malim ulozima. Međutim, prepreke koje su kočile uvođenje novih proizvoda uticale su na moral inženjera i izazvale tenzije između rukovodstva i zaposlenih. 

Manu Cornet, bivši inženjer za pretragu koji je bio i Googleov karikaturista, prikazao je tu dinamiku crtežom ogromnog teretnog broda sa topovima, tornjevima i kranovima na zastarelom trupu izlepljenom lepljivom trakom i kapetanom koji kaže: "Kasni se sa izvršenjem zadatka. Posada mora da promeni način razmišljanja".  

Google bi ponekad pomerao granice pretrage, kao kada je 2016. godine lansirao funkciju Google Assistant preko koje je moguće glasom postaviti jednostavnija pitanja, na primer, kada neko želi da proveri vremensku prognozu ili pronađe ko je pobedio na košarkaškoj utakmici Warriorsa. Mnogi zaposleni u Googleu su želeli da se ide dalje u tome. 

Međutim, napredak je kočila briga o tome kako će se proizvod uklopiti u postojeći model poslovanja zasnovan na oglašavanju, rekla su dva izvora upućena u to pitanje, od kojih je jedan opisao debatu kao nagoveštaj straha koji će generativna AI probuditi. "Kako, dođavola, da stavimo reklamu na to?", rekao je bivši menadžer o glasovnoj pretrazi. "Tada je prava kriza počela." 

Uloga sistema za indeksiranje na netu štitila je Google od nepouzdanosti otvorenog interneta: pošto je samo usmeravao korisnike na druge sajtove, malo je bilo verovatno da će ga njegovi korisnici kriviti za nešto što pronađu tamo. Kompanija je povremeno kritikovana jer je njen sistem korišćen za širenje prevara i neprimerenog sadržaja. Međutim, Google bi se tek našao na udaru kritika da je počeo da direktno pruža informacije.  

Google se više od decenije bori da izađe na kraj sa posledicama koje bi donela takva promena. Kompanija je 2012. godine odustala od lansiranja baze važnih činjenica o svetu Knowledge Graph. Ova baza podataka, koja je formirana prikupljanjem informacija sa sajtova sa kojih Google prikuplja i organizuje podatke, mogla je da posluži kompaniji da na upite daje direktne odgovore i fotografije. Nakon višemesečnog rada na tome, utvrđeno je da je postignuta tačnost od 95 odsto, rekao je bivši zaposleni. Međutim, taj proizvod je prilikom interne prezentacije izbacivao netačne informacije i izvršni rukovodioci su odbili da daju zeleno svetlo. Oklevanje će, takođe, usporiti pronalaženje odgovora kompanije na AI. "Nosili su teret toga da Google uvek govori istinu", kaže Jain, bivši inženjer sa izuzetnim doprinosom u kompaniji.  

Inženjeri su na kraju ispunili Googleove standarde i iste godine je proizvod pušten u rad. Pošto je alat postao javan, problem više nije bio to koliko je tačan već kako će uticati na ekonomiju interneta. Sajtovi sa kojih je Google uzimao informacije oslanjali su se na to da će pretraživač usmeravati saobraćaj na njih i prihode od reklama. Kasnije su izvršni rukovodioci Google tvrdili na internim sastancima da je Google mogao da koristi podatke pošto je navodio izvore, poput Wikipedije, sitnim slovima ispod odgovora, rekao je jedan bivši zaposleni.   

Zaposleni u Google su bili vrlo svesni protivrečnosti između onoga što korisnici žele – da brzo dođu do informacije, i potreba sajtova koji su izvor tih informacija. "Ne znam šta je ispravan odgovor", kaže Cornet. "Mogu da kažem da sam, bar kao zaposleni, smatrao da Google, pošto je stavljao na korisnike, nije pokušavao da uradi nešto loše, mada bi mogao da neke kompanije ostavi bez posla." 

S druge strane, Googleov poslovni model je podržavao usluge koje nisu bile namenjene potrebama korisnika, već generisanju prihoda od reklama, poput partnerskih sajtova sa manipulativnim prikazom proizvoda, koji dobijaju proviziju na osnovu prodatih proizvoda ili generisanja potencijalnih kupaca, i senzacionalističkih platformi sa obmanjujućim naslovima čiji je cilj da privuku što više posetilaca.  

U proteklih nekoliko godina počeli su da se pojavljuju blogovi o sve lošijem kvalitetu Google Searcha. Takođe, korisnici su počeli da izbegavaju nekvalitetne sajtove koristeći se trikovima. Između ostalog, dodavali su u upite termin "Reddit" u nadi da će doći do diskusionih tematskih celina u kojima stvarni ljudi dele informacije. 

"Google nije pokušao da izvede ništa podmuklo iako su zbog njega neke kompanije možda ostale bez posla." 

Teško je empirijski izmeriti kvalitet nečega tako velikog i promenljivog kao što je Google Search. Međutim, naučni istraživači koji su proučavali ovo pitanje kažu da mu je kvalitet primetno opao. "Mislim da je osećaj da kvalitet opada sveprisutan", kaže Emma Lurie, kandidatkinja za doktora nauka na Kalifornijskom univerzitetu u Berkliju koja proučava pretraživače od 2017. godine.  

Pojedini zaposleni u Googleu su reagovali s ljutnjom na takve pritužbe. Predstavnici Googlea upućuju na nezavisnu procenu koja je utvrdila da su njegovi rezultati kvalitetniji od drugih pretraživača. "Ljudi imaju velika očekivanja od pretrage i koristi od nje", kaže Pandu Nayak, glavni stručnjak za pretragu u Googleu. "Kada ispunjava ta velika očekivanja, ljudi to ne primećuju jer radi baš kako treba." 

Čak i u samoj kompaniji sve su se više mogle čule kritike da se Google rukovodi pogrešnim motivima. Postojala je prirodna tenzija između jedinice za pretragu koja je radila na tome da se na upite korisnika generišu najkorisniji rezultati, i odeljenja za oglašavanje koje je pokušavalo da ostvari najveći mogući prihod od tih upita. Kako bi se sprečilo da odeljenje za oglašavanje utiče na organske rezultate pretrage, ova dva odeljenja su radila odvojeno.  

Neki zaposleni u Googleu smatrali su da je zaštitni zid između njih počeo da se kruni otkako je rast počeo da stagnira, rekla su dva bivša zaposlena koji su radili u timu za pretragu. Početkom 2019. godine Google je proglasio vanrednu situaciju jer je postojala mogućnost da neće ostvariti projektovani kvartalni prihod, proističe iz dokumentacije koja se pojavila na suđenju po tužbi Ministarstva pravde SAD protiv Google za kršenje antimonopolskih zakona 2023. godine. Suđenje je okončano odlukom saveznog sudije da je Google nezakonito držao dominantnu poziciju na tržištu veb-pretrage. (Kompanija je saopštila da će se žaliti na odluku suda.) 

Tokom vanredne situacije, inženjeri iz Googleovih timova za pretragu i pregledač Chrome dobili su zadatak da utvrde zašto su se upiti korisnika proredili. To je nagoveštavalo probleme za Googleov posao sa reklamama jer svaki upit predstavlja priliku da se prikaže ciljani oglas. Međutim, aktivnosti koje je Google preduzeo kako bi rešio taj problem izazivale su osećaj nelagodnosti kod tadašnjeg šefa pretrage Bena Gomesa. "Mislim da je dobro za nas da težimo povećanju broja upita i korisnika. Međutim, mislim da se previše bavimo reklamama, što nije dobro ni za proizvod ni za kompaniju", napisao je Gomes u mejlu koji je objavljen tokom suđenja. 

Pichai se obraća na godišnjoj konferenciji kompanije Google I/O 2023. godine/Foto: Jason Henry/The New York Times/Redux 

 

Google je ukinuo vanrednu situaciju posle sedam nedelja, a Prabhakar Raghavan, tadašnji šef Googleovog odeljenja za oglašavanje, pohvalio je inženjere za izuzetna dostignuća koja su pomogla kompaniji da ostvari ciljeve u generisanju prihoda iako su se upiti proredili. Ubrzo zatim, Gomes je prešao u odeljenje za edukaciju, a Raghavan je došao na čelo oba odeljena - za pretragu i za oglašavanje, u čemu su pojedini zaposleni u Googleu videli dodatno produbljivanje jaza između potreba korisnika i oglašavanja. Upitan o ovim bojaznima, Pichai je ocenio da ne treba zanemariti informacije koje imaju komercijalnu vrednost, rekavši da su i to informacije i da oglašavanje može biti korisno dokle god je transparentno. "Zvezda vodilja su korisnici", kaže on. "Mislim da ćemo moći da ostvarimo sve ciljeve ako se fokusiramo i na korisnike i na kvalitet." 

Brige zbog pada broja upita iz 2019. godine nisu ništa u poređenju sa reakcijom na pojavu ChatGPT-ja. Reid se pridružila timu za pretrage pre svega 19 meseci i pokušava i dalje da dokuči razliku između nove pozicije i prethodne u odeljenju kompanije za mape i navigaciju. Ona je opisala to kao da ste tu kada treba, ali da znate kada treba da se povučete. Pritom se slikovito izražava rukama kao da pretura po ormanu. "Morate još mnogo toga da naučite." 

Neki ljudi koji su radili u Googleu u vreme kada se pojavio ChatGPT, pričali su o panici koja je zahvatila kompaniju. Reid, prisećajući se tog trenutka dok, obučena u odeću u duginim bojama Googlea, vodi dva reportera Businessweeka u obilazak glavnog sedišta kompanije Googleplex u mestu Mauntin Vju, u Kaliforniji, tvrdi da ta vest nije toliko uzdrmala kompaniju.  

U Googleu je bilo mnogo onih koji su se sećali trenutka kada je Microsoft Corp. 2009. godine lansirao pretraživač Bing, što je doživljeno kao egzistencijalna pretnja. (Ipak, nije ispalo tako.) Posao se i dalje odvijao po starom i bilo je ljudi koji nisu želeli da talasaju. Reid je, međutim, bila spremna da zaista uvede promene. "Ona se rukovodi podacima", kaže Brian McClendon koji je sa njom radio u odeljenju Google Maps, a sada je viši potpredsednik u kompaniji Niantic Inc. "Ona se ne bi rukovodila prilikom uvođenja promena nadama veći bi, ako smatra da podaci potvrđuju da je drugi način bolji, vrlo zdušno radila na tome da se to realizuje." 

Reid je brzo napredovala otkako je došla u Google 2003, ubrzo pošto je diplomirala računarske nauke na Koledžu Dartmut, u blizini njenog rodnog grada u Nju Hempširu. Radila je u njujorškoj kancelariji, gde je stekla reputaciju kreativne (sašila je svoju venčanicu) i temeljne osobe (proveravala je programski kod svog tima neuobičajeno detaljno za jednog menadžera). U svojoj novoj ulozi, ona je jedna od najvažnijih osoba u kompaniji, pored Pichaia i zagonetnih osnivača Larryja Pagea i Sergeya Brina.    

Reid je prvih godina u Googleu radila na ranoj verziji lokalne pretrage, funkcije u okviru Google Maps koja je omogućavala ljudima da ograniče pretragu na određeno geografsko područje. Brin koji je nadgledao lansiranje usluge, forsirao je tim da je objavi iako tehnička infrastruktura nije bila potpuno dovršena. To ne bi sada prošlo u odeljenju za pretragu. Ried smatra da je to ipak bila ispravna odluka. "Naučili su šta ljudi zaista žele dva meseca ranije", kaže ona. Ona je to opisala kao lekciju iz eksperimentisanja dok pokušavate da stvorite nešto sasvim novo. 

Reid nastoji da uvede takav fleksibilan pristup i na novom radnom mestu. Njen tim je pokrenuo Search Labs na koji korisnici entuzijasti mogu da se prijave kako bi isprobali još neobjavljene funkcije. Kompanija tako dobija povratne informacije u vezi sa eksperimentima sa generativnim AI-jem pre nego što je objavi. Reid predviđa da će klasičan traka za pretraživanje na Googleu s vremenom izgubiti na značaju.  

Glasovna pretraga će nastaviti da se razvija i više koristi, kaže ona. Google takođe planira da proširi vizualnu pretragu. Rajan Patel, potpredsednik za iskustvo pretrage, demonstrirao je kako roditelji mogu da koriste alate Googleove vizualne pretrage kako bi pomogli deci da urade domaći zadatak ili da tajno slikaju patike nekog elegantnog gosta u kafiću da bi kupili isti par (što je Patel nedavno uradio). Traka za pretragu ostaje tu gde jeste, kaže Reid, ali se kompanija kreće ka budućnosti u kojoj će Google biti stalno prisutan u pozadini. "Svet će jednostavno još više napredovati", smatra ona. "Biće to kao da pitaš Google onako kako bi pitao prijatelja, samo što ovaj prijatelj sve zna, zar ne?" 

Drugi korak u tom pravcu je AI Mode za detaljnije i temeljnije pretraživanje, čije je pokretanje Google nedavno najavio. Korisnici će moći da pomoću te usluge istražuju teme u formi razgovora i postavljaju dodatna pitanja. Robby Stein, potpredsednik za proizvode Google Searcha, rekao je za tu funkciju da je pogodna za istraživanje složenijih pitanja za koje nije dovoljna uobičajena pretraga putem ključnih reči; interno testiranje u kompaniji pokazalo je da su upiti postali dvostruko duži. To je prilika za Google i da se poigra sa novim poslovnim modelom. AI Mode će biti prvo dostupan korisnicima koji su pretplaćeni na Googleove premijum AI funkcije, što je suptilna ali značajna promena kada je reč o pretraživaču koji je oduvek bio besplatan.   

Kako je AI postajao sve značajniji, zaposleni u Googleu su počeli da prelaze u OpenAI, Anthropic i druge startapove koji su brže napredovali i razvijali inovativnije proizvode. Međutim, nekoliko izvora bliskih kompaniji reklo je da se moral u odeljenju za pretrage popravio pošto je pod rukovodstvom Reid radno okruženje postalo dinamičnije. 

Tokom konferencijskih razgovora o prihodima, Pichai hvali napredak koji je kompanija ostvarila u smanjenju troškova generisanja odgovora putem AI. Brin je ponovo počeo redovno da dolazi u Mauntin Vju i lično je angažovao svog dugogodišnjeg kolegu Noama Shazeera, jednog od najpoznatijih Googleovih inženjera, da se pridruži kompaniji, kaže Jain. "Video sam novu energiju", kaže on. "Inženjeri koji su među prvima ovde radili, okupljaju se i sada imaju cilj. Imamo s kim da se konsultujemo."

Reid tvrdi da je Google sada na dobrom putu. "Početak je uvek spor, ali se stvari zatim ubrzavaju. Spoj tehnologije, proizvoda, upotrebe, razumevanja, fine obrade i svega ostalog iznenada počinje da deluje i svima postaje potreban", kaže ona dok šeta po Googleplexu. "Zaista je uzbudljivo raditi na razvoju tehnologije pretrage za koju smatrate da može zaista promeniti mogućnosti pretrage."

U smiraj dana, Reid odlazi iz kampus Mapsa krivudavom stazom kroz šumarak sekvoja. Pažljivo se sklanja u stranu kako bi propustila  Googleovog zaposlenika na biciklu koji mu je kompanija dala. Uslužno osoblje u pedantno ispeglanim uniformama priprema pozornicu za druženje uz hranu i piće na otvorenom. Sve podseća na slavne dane iz polovine 2010. godina kada je Google bio omiljen među korisnicima i nepobediv na tržištu. 

Izvršni rukovodioci Googlea nisu sasvim pogrešili kada su pre nekoliko godina prepoznali opasnost od razvoja proizvoda koji mogu da generišu netačne ili nepouzdane informacije koje zvuče kao da dolaze od Googlea kao pouzdanog izvora. AI Overviews je, na primer, ponavljao lažne tvrdnje da je Barack Obama musliman, davao zastarele informacije o federalnim politikama za studentske zajmove i sugerisao da ljudi treba da jedu jedan kamen dnevno zbog zdravlja. 

Već se dovoljno sumnjalo u pouzdanost četbotova koje pokreće AI i Googleova spremnost da prihvati takve "halucinacije" (greške pri generisanju odgovora, prim. prev.) mogla je biti shvaćena kao loš znak da je kompanija snizila standarde kako bi držala korak sa drugim AI kompanijama. 

Googleu je bilo neprijatno zbog netačnih odgovora, ali nije smatrao da je to pokazatelj ozbiljnih manjkavosti AI. Predstavnici kompanije su rekli da su  primeri koji su postali viralni na društvenim mrežama prvenstveno rezultat neobičnih upita kojim su ljudi zasipali pretraživač. Pre AI-ja, ljudi ne bi na Google Searchu pitali "koliko kamenja treba da pojedem dnevno", kaže Reid. "Jednostavno nisu." Ona smatra da je Google uradio najbolje što je mogao u vezi sa lansiranjem proizvoda generativne AI. 

Uz ove proizvode i dalje stoji obaveštenje da je reč o tehnologiji u eksperimentalnoj fazi. Testiranje alata u javnosti pomaže im da postanu bolji, kaže Reid. Ona je uverena da će AI, kao i druge promene u pretrazi, doprineti tome da ljudi još više koriste Google.  

Međutim, najsnažnije reakcije na promene ne stižu od korisnika, već od ključnih Googleovih partnera: nezavisnih sajtova i autora sadržaja. Otkako ova promena ne može više da se ignoriše, Google pažljivo postupa sa ljudima koji prave sajtove, video-sadržaje i članke, a kojima pomaže da postanu vidljivi. Kompanija stalno ističe da pretraga ima ključnu ulogu u privlačenju posetilaca na sajtove, u čemu je u pravu. Međutim, istovremeno i ona sama sve više objavljuje informacije na stranici za pretragu, zbog čega korisnici sve ređe odlaze na sajtove.  

Podrška sajtovima i autorima sadržaja nikada nije bila bitan deo Googleovih širih ciljeva, rekao je jedan bivši izvršni rukovodilac. "Usmeravanje saobraćaja na sajtove sa sadržajima neka je vrsta nužnog zla. Njihov glavni cilj je da ljudi koriste Googleove usluge", tvrdi bivši rukovodilac.  

"U tom smislu, prirodno je što žele da korisnici ostanu na Googleovim stranicama, ali to ugrožava neku vrstu dogovora između kreatora sadržaja na internetu i Googlea."  

Google negira takve tvrdnje, ali AI Overviews će verovatno pokazati da je to neizbežno. Pošto se Googleov AI trenira na internetu, odgovori koje daje deluju kao prerađena verzija samog interneta. Istovremeno, Google time što sajtove sasvim potiskuje iz igre narušava postojeći ekonomski model koji je doprineo razvoju savremenog interneta.   

To je pravi problem za kreatore sadržaja na internetu poput Emily Henderson, dizajnerke enterijera koja je početkom dvehiljadedesetih izgradila uspešan onlajn posao objavljujući blogove o tome kako izabrati tepih odgovarajućih dimenzija za dnevnu sobu ili gde je najbolje staviti stočić uz kauč. Njene objave su često bile u samom vrhu rezultata pretraga o uređenju doma. To je podstaklo saobraćaj ka njenom sajtu, što je zauzvrat povećalo šanse da se njene objave bolje pozicioniraju u pretrazi na Googleu.  

Nakon uvođenja AI Overviews u maju 2024. godine, Henderson je bila zatečena kada je otkrila da Googleov AI izgleda deli njene smernice za uređenje doma kao svoje. Saobraćaj na njenom sajtu je opao od lansiranja od tada. Iako i dalje pokušava da shvati šta to znači za njen posao, zaključila je da mora da na drugi način privuče čitaoce. "Dopadao mi se internet onakav kakav je bio i pomalo se plašim da ćemo izgubiti ljude", kaže ona. "Sve više će se gubiti ljudski element, a stvari postajati generičke." 

Bloomberg Businessweek

 

Operatori sajtova takođe se suočavaju sa novom konkurencijom u vidu sajtova generisanih pomoću AI-ja kada je u pitanju izvlačenje koristi od Googleovih algoritama za pretragu.  

U martu 2025. godine grupa za procenu kvaliteta vesti NewsGuard Technologies Inc. identifikovala je 1.254 sajtova sa sadržajem koji je potpuno ili u velikoj meri generisala AI, što je znatno više u odnosu na 2023, kada ih je bilo 49.  

Desetine sajtova sa sadržajem generisanim pomoću AI-ja pojavljuju se i na Google Newsu, gde se nadmeću za klikove sa tradicionalnim medijima, navodi NewsGuard. Google plasira reklame na stotine sajtova kreiranih putem AI, učestvujući u prihodu koji oni ostvaruju. U nekim slučajevima reklame velikih brendova se pojavljuju na AI sajtovima lošeg kvaliteta. Tako su se marketinške poruke američkog Crvenog krsta, američkog investitora Charlesa Schwaba i samog Googlea pojavile na sajtovima koji se na primer zovu What’s New 2 Day (Šta je novo danas) i Time News (Vesti o vremenu, prim. prev.).  

Portparol Googlea kaže da korišćenje sadržaja generisanog pomoću AI-ja nije suprotno pravilima, ali da se preduzimaju koraci protiv nekvalitetnih sajtova i sajtova koji krše politike kompanije.  

"Sa generativnim AI-jem ljudi dobijaju besplatan alat koji je lak za korišćenje i pogodan za automatizaciju i skaliranje tehnike spama u velikom obimu", kaže Lily Ray, viša potpredsednica za strategiju optimizacije pretraživača u marketinškoj agenciji Amsive LLC. Istovremeno, kaže ona, standardne prakse koje sajtovi koriste da bi ih Google lakše prepoznao i kako bi se bolje pozicionirali na njemu, nisu više toliko efikasne jer se algoritmi za pretraživanje na Searchu stalno menjaju. Ona kaže da su odnosi Googlea i vlasnika sajtova najnapetiji u proteklih 20 godina. 

Reid kaže da je Googleu vrlo stalo da sajtova i kreatora veb-sadržaja i da je AI Overviews polazna tačka za dodatne pretrage na internetu. Pichai ističe potrebu da se ka sajtovima usmeri vrlo kvalitetan saobraćaj umesto da se korisnici upućuju da klikću na sajtove koji možda nisu bitni za njih.  

"U ovoj fazi radimo na poboljšanju proizvoda ali tako da je prioritet usmeravanje saobraćaja ka ekosistemu", kaže on i dodaje: "To je najvažniji cilj". 

Google je u oktobru okupio grupu od oko 20 kreatora veb-sadržaja (osoba koja kreira, razvija i upravlja sadržajem na internetu, prim. prev.) u svom sedištu u Mauntin Vjuu pod imenom "Razgovor sa kreatorima veb-sadržaja".  

Kompanija je pozvala osobe koje objavljuju recenzije o proizvodima, blogere koji pišu o putovanjima i one koji pišu o svetu zabave i životnom stilu, i organizovala niz sastanaka sa njenim inženjerima za pretragu. "Rekli su nam da su naši sajtovi i sadržaji upravo ono što Google želi da nagradi i da to mora bolje da radi," kaže Gisele Navarro, urednica sajta HouseFresh koji objavljuje detaljne recenzije o prečišćivačima vazduha. 

Inženjeri su se konsultovali s autorima veb-sadržaja kako da razlikuju sadržaj koji je napravio čovek od AI-ja, reklo je troje učesnika sastanka. Međutim, Nayak, glavni inženjer za pretragu, savetovao je kreatore sadržaja da iskoriste alate AI-ja u njihovom pisanju, rekli su on. 

Jedan učesnik sastanka je zamolio Google da vrati neka ažuriranja u pretragu, ocenivši da kompanija sigurno želi da popravi štetu koju nanosi svojim partnerima. Navarro se, međutim, seća da je inženjer iz Googlea rekao da kompanija ne može da unosi sitne izmene u opsežne, bazične promene algoritma. Od tada, neki sajtovi su prestali da postoje, dok se drugi trude da se prilagode. Google je predstavio razgovore kao široku raspravu o promenljivoj prirodi pretrage. Međutim, najmanje jedan učesnik je imao utisak da je poruka bila oštrija, kaže Navarro. "Rekli su nam na sastanku da ne očekujemo da ćemo se ikada vratiti na stare nivoe saobraćaja jer se pretraga promenila", kaže ona.  

 

Trenutno nema komentara za vest. Ostavite prvi komentar...

Ostavi komentar