U formiranju cena avio-karata AI može izazvati nepredvidive troškove

Putnici koji često lete avionom i pobornici prava potrošača često se žale na složen sistem formiranja cene karata. Karte po sniženoj ceni mogu brzo poskupeti kroz naplatu dodatnih troškova za stvari koje su nekada bile besplatne, poput čekiranja kofera, kvalitetnijih grickalica ili mesta koje plaćate da biste sedeli pored svog deteta. Zbog neverovatnog mnoštva klasa karata sa "dinamičnim" cenama koje se menjaju kako vreme odmiče, mnogo je teže doći do povoljne karte kada se planira unapred. Takođe, teško je biti siguran da je cena koja vam se danas nudi bolja ili gora od one koja će se nuditi sutra. Jedan analitički dokument, koji do sada nije bio poznat javnosti, pokazuje da bi ovaj proces mogao biti još manje transparentan.  

Dokument je pripremio Uri Yerushalmi, suosnivač i direktor za veštačku inteligenciju (AI) u Fetcherru, startapu za softver sa sedištem u Izraelu, koji sarađuje sa kompanijom Delta Air Lines Inc. i još nekoliko drugih avio-kompanija, a svoje usluge promoviše na širem tržištu. Yerushalmi u dokumentu opisuje AI pilot-program koji je Fetcherr razvio za neodređenu partnersku avio-kompaniju. On opisuje kako bi se relativno jednostavan sistem formiranja cena zamenio neverovatno složenim sistemom koji bi imao mnogo više klasa karata sa cenama koje se naglo menjaju od trenutka do trenutka. Prema tom dokumentu, koji je ova kompanija podelila sa potencijalnim klijentima, ovaj sistem formiranja cena je toliko složen da "ljudski um to ne može da pojmi".

Povod za veću zabrinutost

U dokumentu se sistem opisuje kao "veliki tržišni model" (zasniva se na  razvijenom, konkurentom tržištu gde cene određuju ponudu i potražnju i ima mnogo učesnika, prim. prev.) i koristi pristup koji je sličan onom koje koriste generativni AI sistemi, poput alata Dall-E za generisanje slika kompanije OpenAI. Međutim, umesto da kreira originalna umetnička dela, ovaj model je tako dizajniran da može da apsorbuje i obradi složene informacije o tržištima i kreira cenovne strategije koje će, kako se navodi u dokumentu, drastično povećati prihode. Yerushalmi to prilično nedvosmisleno naziva "fazom eksploatacije" (maksimalno korišćenje resursa, tehnologija, tržišnih prilika i podataka da bi se ostvario najveći mogući profit, prim. prev.). 

Mogućnost viših cena karata će sigurno biti privlačna avio-kompanijama koje su drastično povisile cene tokom i posle pandemije, ali su nakon toga morale da ponude popuste kako bi privukle putnike. Međutim, složene strategije, opisane u analitičkom dokumentu, mogle bi da budu povod za još veću zabrinutost. Prvi znaci zabrinutosti su se pojavili u julu kada je predsednik Delte Glen Hauenstein pomenuo Fetcherr tokom konferencijskog poziva o rezultatima koje je ostvarila njegova kompanija. Hauenstein je rekao da je Delta angažovala Fetcherr kako bi joj pomogao u formiranju cena u slučaju tri odsto domaćih letova i da planira da proširi ovu praksu na 20 odsto svoje nacionalne mreže do kraja godine. On je rekao da je kompanija u fazi intenzivnog testiranja i da im se dopada ono što vide.

Reakcija je ubrzo usledila. Grupa demokrata u Senatu, predvođena senatorom iz Arizone Rubenom Gallegoom, uputila je pismo izvršnom direktoru Delte Edu Bastianu u kome su ocenili da bi program mogao da bude povod za zabrinutost u vezi sa zaštitom podataka i da će verovatno dovesti do rasta cena karata do granice finansijskih mogućnosti američkih građana koji se već bore sa rastom troškova. Senator iz Misurija, republikanac Josh Hawley rekao je za Deltin sistem da je to "nešto najgore što je čuo iz ionako užasnog sektora avio-kompanija". Senator iz Teksasa, demokrata Greg Casar predložio je zakon kojim bi se u celoj zemlji zabranilo formiranje cena na osnovu podataka i praćenja ponašanja kupaca. 

Pipavo sa ličnim podacima

Konkurentske avio-kompanije su takođe iznele slične kritike. Izvršni direktor kompanije American Airlines Group Inc. Robert Isom, bilo da je to uradio jer je zaista ogorčen ili je uvideo priliku da kritikuje Deltu, ocenio je prilikom konferencijskog poziva o ostvarenim rezultatima da je kod modela formiranja cena pomoću AI-ja reč o obmanjivanju kupaca i nepoštenoj praksi. "Mi to ne bismo uradili", rekao je Isom. Kompanija Southwest Airlines Co. saopštila je, takođe, da ne koristi AI za formiranje cena. 

Fetcherr je naveo u saopštenju da njegov softver ne dozvoljava formiranje personalizovanih cena i da "neće koristiti, prikupljati ili primati bilo kakve podatke o ličnosti". Kompanija je dodala da se softver može koristiti za formiranje nižih cena kada je potražnja slabija.

Depositphotos

 

Portparol Delte je odbio da komentariše marketinški materijal Fetcherra, napomenuvši da ta kompanija sarađuje i sa drugim avio-kompanijama. Izvršni direktor Delte za spoljne poslove Peter Carter je u pismu Gallegou od 31. jula opisao Fetcherr kao alat koji pomaže u odlučivanju, a koji analitičari u Delti nadziru i precizno podešavaju. On je naveo da AI alat "preporučuje prilagođavanje cena u oba pravca" i da ovaj sistem predstavlja produžetak modela dinamičnog određivanja cena (prilagođava cene proizvoda ili usluga u zavisnosti od različitih faktora, poput ponude i potražnje, prim. prev.) koje avio-kompanije koriste decenijama. "Delta nikada nije koristila, niti testira ili planira da ponudi kartu po personalizovanim cenama zasnovanim na ličnim podacima", napisao je Carter. 

Ranija saopštenja i Fetcherra i Delte donekle opovrgavaju te tvrdnje. U objavi na Fetcherrovom blogu 2024. godine, koji je prvo preneo veb-sajt Thrifty Traveler, ukazuje se da bi buduća strategija kompanije mogla da uključuje personalizovane cene zasnovane na podacima o ponašanju, kao što su istorija kupovine i "kontekst svakog upita za rezervacije u realnom vremenu" tako da avio-kompanije mogu tretirati svakog kupca pojedinačno i svaku interakciju prilagoditi da bi se ostvarila što veća korist. Kompanija je obrisala ovaj deo objave otprilike u vreme kada su krenule reakcije u vezi sa Deltom. Fetcherr je u saopštenju naveo da je u izbrisanom delu jasno rečeno da je u pitanju predviđanje i da se u blogu navodi da postoje bojazni regulatornih tela u vezi sa zaštitom podataka.  

Usklađivanje ponude sa individualnim potrebama

Delta je pak prethodno nagovestila da planira da koristi generativnu AI kako bi ponudila više cene određenim korisnicima. "Imaćemo cenu koja je dostupna na tom letu, u tom trenutku, baš tebi", rekao je Hauenstein na skupu investitora u novembru. On je rekao da Delta koristi Fetcherr kako bi ponudio pojedinim korisnicima "optimizovane ponude" koje treba da pokažu koliko su spremni da plate. "Možemo li da povećamo cenu karte za 20 dolara a da to ne rezultira padom udela na tržištu? Ili da je povećamo za 40 dolara?", razmišljao je on naglas. 

Čini se da se analitičarima koji su prisustvovali skupu svidela ta ideja. "Sveti gral u ekonomiji ponude i potražnje je usklađivanje ponude sa individualnim potrebama svakog pojedinca", rekao je Michael Linenberg, izvršni direktor u Deutsche Bank. Hauenstein se složio. "Sveti gral je da vam se ponudi baš ono što vam treba u pravom trenutku", rekao je on.  

Potrošači verovatno neće biti baš zainteresovani da iskuse "fazu eksploatacije" pomoću AI-ja. Međutim, takvi sistemi se sve više koriste, kaže Lindsay Owens, izvršna direktorka Groundwork Collaborative, levo orijentisanog nezavisnog instituta za ekonomske politike. "U protekloj deceniji videli smo kako nastaje mala ali primetna oblast savetnika za visokotehnološko određivanje cena", kaže Owens, koja piše knjigu na tu temu. "Priča se neće završiti na Delti", dodaje ona i navodi da maloprodajne firme i kompanije za vožnju na poziv već eksperimentišu sa sličnim alatima. "Ove prakse će se dalje širiti iz sektora avio-prevoznika u druge industrije."

- Izvor: Fetcherr white paper