Adidas raste sa Sambom, Nike mora biti oprezan

Adidas sa Sambom suvereno pleše finansijskim tržištima. Popularnost tih retro patika, kao i patika Gazelle, Campus i Handball Spezial, bila je glavni pokretač prošlonedeljnog povećanja prognoza operativne dobiti za celu godinu na oko 700 sa 500 miliona evra.

Ipak, Adidas ne bi trebalo previše da se oslanja na plitke patike sa gumenim đonovima, zasigurno ne kao što je bio slučaj sa linijom Yeezy Kanyea Westa. Prošlonedeljno upozorenje o profitu Dr. Martensa i odlazak izvršnog direktora Kennyja Wilsona korisna je pouka o tome šta se događa kada kupci promene stil.

Za Adidas se slična sudbina još uvek čini daleko. Od povećanja dobiti od 200 miliona evra, oko 50 miliona došlo je od prodaje preostale Yeezy linije. To implicira da ostatak dolazi od potražnje za ključnim Adidasovim proizvodima, koji su predvođeni "terrace" patikama. Ime linije aludira na njihovu popularnost među fudbalskim navijačima 1980-ih. Zaista, analitičari procenjuju rast prodaje, isključujući Yeezy liniju i valutna kretanja, na oko pet odsto, u poređenju sa dva odsto za Nike u tri meseca do kraja februara. To se odražava i na akcije Adidasa koje su na najvišem nivou u poslednje dve godine.

Nakon burnog perioda, akcije Adidasa nadmašile su Nikeove | Bloomberg

Prema analitičarima RBC Capital Marketsa, ciklusi u kojima Nike ili Adidas dominiraju obično traju tri do pet godina. Pod pretpostavkom da Adidasov rast prestigne rast kompanije Nike prvi put u pet godina, onda bi to trebalo značiti još nekoliko godina na vrhu.

Adidas je počeo hvatati zamah nakon zaostajanja kompanije Nike | Bloomberg

Ipak, postoje znakovi da strategija CEO-a Adidasa Bjørna Guldena za povećanje prodaje Sambe možda počinje uticati na njenu popularnost.

Snabdevanje Sambom na onlajn prodavnicama u SAD i Ujedinjenom Kraljevstvu između januara i 17. aprila porasla je za 354 odsto u odnosu na 2023. godinu, prema podacima maloprodajne obaveštajne kompanije EDITED. Ipak, udeo rasprodate većine pao je za 17 procentnih bodova na 51 odsto. To nije katastrofa s obzirom na količinu zaliha koje Adidas pumpa na tržište, i s obzirom na to da je verovatno imao problem s praćenjem potražnje prošle godine, ali to je upozorenje da bi taj stil mogao postati sveprisutan.

Čini se da je Gulden već svestan rizika. Na primer, Handball Spezial se poslednjih meseci pokazao kao najtraženiji "terrace" stil. Čini se da Adidas sledi strategiju sa Sambom i povećava proizvodnju. Snabdevanje prodavnica je dosad ove godine porasla za 300 odsto, prema EDITED, ali je prodaja porasla šest procentnih bodova, na 56 odsto, što ukazuje na kontinuiran apetit potrošača.

Ogroman porast ponude Sambe ove godine doveo je do manje prodaje | Bloomberg

Uprkos tome, Gulden mora da pazi na bilo kakvu promenu ravnoteže prema kompaniji Nike ili svom bivšem poslodavcu Pumi, koja nudi niz modela u "terrace" stilu.

Čini se da je Nike više fokusiran na vraćanje snage u sportskoj obući, s novim verzijama Alphafly i Pegasusa, centralnog dela poslovanja obuće za trčanje, predstavljenih u Parizu prošle nedelje. Takođe intenzivira napore u ženskoj sportskoj odeći, uz očekivanu podršku zvezde košarkašice Caitlin Clark.

Plitke retro patike obično su jeftinije, pa se prodaju malo iznad ili ispod 100 dolara, a stoga su manje profitabilne od patika za košarku ili trčanje. Ipak, mogle bi pomoći u ponovnom uspostavljanju popularnosti brenda, što je kompaniji  Nike preko potrebno, ako se mogu proizvesti dovoljno brzo, u dovoljnim količinama i bojama da prate trend.

To je možda razlog zašto Nike već ponovo izdaje određene modele, među kojima je potpuno beli kožni Cortez, koji preferira zvezda serije "The Bear" Jeremy Allen White. Ipak, kompanija bi trebalo da ide dalje. Na primer, potpuno beli Cortez rasprodat je u većini veličina u roku od mesec dana nakon dolaska u prodavnice, prema EDITED.

Adidasova nova izdanja tek dolaze, ali i najnoviji Air Max kompanije Nike sve je bliži | Bloomberg

Michelle Gass, izvršna direktorka Levi Straussa, uživa u porastu prodaje nakon prelaska sa uskih farmerica, koje su vladale više od decenije, na pantalone širih nogavica. Prodaja vrećastih pantalona za muškarce i žene porasla je 40 odsto u prvom kvartalu. No interesovanje za "skinny" farmerice ponovo raste. Srećom po Gass, potrebno je vreme da se interesovanje za farmerice okrene. Još uvek može preduhitriti svako "sužavanje siluete".

Jedan od načina da se nosite s opasnošću da popularni proizvodi propadnu je imati mnogo drugih opcija. Čini se da Gulden razmišlja unapred, planira gde bi trend mogao ići. Ne samo da se oslanja na Spezial, već koristi "terrace" trend, s reizdanim SL72, koji takođe beleži snažnu prodaju prema EDITED, dok istražuje arhivu za druge profile, odnosno plitke patike.

I on nastoji da ponovi uspeh tri pruge, ključnog dela "terrace" trenda, u odeći. Nakon što se Blake Lively pojavila u crvenoj Adidas trenerci na Superbowlu, kompanija nudi niz krojeva u 12 različitih boja.

Slično tome, Gass kapitalizuje snažnu potražnju za teksasom kako bi prodala više proizvoda koji nisu farmerice, kao što su suknje, haljine, kombinezoni i topovi, kao i kategorije koje potrošači češće obnavljaju, kao što su majice kratkih rukava.

Oboje bi trebalo da uče od Dr. Martensa. Iako nudi sandale i klompe, njegov glavni fokus su čizme. Čizme su bile popularne pre tri-četiri godine, otprilike u vreme kad se kompanija izlistala na Londonskoj berzi, ali sada im je oslabila popularnost, što je dovelo do niza smanjenja dobiti.

Akcije Dr. Martensa prošle nedelje dosegle rekordno nizak nivo | Bloomberg

Čini se da je Gulden na suprotnoj putanji: premalo obećava i previše isporučuje. Ipak, sa "terrace" stilom koji sazreva i konkurencijom koja se pojačava, mora dati sve od sebe kako bi zadržao Adidasov profit i oporavak cene akcije na pravom putu.