Zašto Nikeu preti najgora godina još od Jordanovog odlaska 1993.

Kada je Michael Jordan sa samo 30 godina napustio profesionalnu košarku, njegov odlazak zadao je glavobolju kompaniji Nike Inc., proizvođaču i velikom dobitniku od njegove kultne linije patika.

 

Do 2026. godine, Jordan brend postao je jedan od razloga zbog kojih se akcije Nikea kreću ka najgorem godišnjem rezultatu još od 1993. godine, kada se upravo Jordan prvi put povukao iz košarke.

Akcije Nikea ove godine pale su 38 odsto, jer je prodaja proizvoda sa oznakom Jordan oslabila. Nikeova divizija sportske odeće se teško nosi sa konkurentima poput kompanija On Holding AG i Deckers Outdoor Corp., vlasnika brenda Hoka. Kompanija takođe pokušava da preuredi poslovanje u Kini nakon niza pogrešnih poteza, ali njen plan da prekine saradnju sa hiljadama onlajn distributera povećava rizik od daljeg gubitka tržišnog udela.

"Nikeove akcije su se teško nosile sa situacijom jer je brend izgubio korak sa agilnijim konkurentima, dok njegov sopstveni niz novih proizvoda koji bi mogli da postanu hitovi nije uspeo da održi korak", rekao je u intervjuu David Wagner, portfolio menadžer u kompaniji Aptus Capital Advisors. "Kompaniju koja je izgradila poslovanje na tome da bude lider u kulturi i inovacijama u svojoj kategoriji mnogo je teže držati u portfelju kada ta prednost počne da slabi. Radije bismo posedovali akcije disruptora nego se kladili na povratak nekadašnjeg lidera."

Bloomberg

Nike je usred velike strateške transformacije predstavljene krajem 2024. godine pod nazivom "Win Now". Cilj plana je da preokrene dugotrajan pad prodaje, stabilizuje tržišni udeo i ponovo usmeri brend na sportove poput košarke i trčanja. To je ujedno glavni zadatak izvršnog direktora Elliotta Hilla, dugogodišnjeg Nikeovog rukovodioca koji je preuzeo najvišu funkciju u oktobru 2024. godine, nakon što se, baš kao Jordan 1995. godine, vratio iz penzije posle kratke pauze.

Najveći izazov za Hilla jeste oživljavanje brenda nakon niza pogrešnih poteza prethodnog rukovodstva. Za vreme bivšeg izvršnog direktora Johna Donahoea, Nike se previše oslanjao na modne patike podložne promenama trendova, poput modela Air Force 1 i Dunk, a istovremeno je zaustavio isporuke tih proizvoda prodavcima trećih strana, čime je konkurentima omogućio da popune oslobođeni prostor na policama. Od Donahoeovog dolaska u januaru 2020. do njegovog odlaska u oktobru 2024. godine, akcije Nikea pale su oko 20 odsto, dok je indeks S&P 500 porastao približno 80 odsto.

Međutim, "Win Now" nije doneo brzo rešenje. Nikeove akcije porasle su oko sedam odsto nakon objave da se Hill vraća na čelo kompanije, ali su od njegovog preuzimanja funkcije izgubile oko polovinu vrednosti. Pad je izbrisao više od 60 milijardi dolara tržišne vrednosti i spustio cenu akcije blizu najnižeg nivoa od 2014. godine. Pad u 2026. godini značio bi petu uzastopnu godinu gubitaka i produžio rekordno dug niz pada.

"Investitori još nisu uvereni u oporavak", rekao je Brian Mulberry, glavni tržišni strateg u kompaniji Zacks Investment Management, koja je pre oko dve godine prodala svoj udeo u Nikeu. Prema njegovim rečima, Hillov plan povratka još nije pokazao nikakav "merljiv napredak" koji bi investitorima omogućio da kažu: "U redu, ovo funkcioniše."

Za poboljšanje odnosa sa veleprodajnim partnerima i sređivanje lanaca snabdevanja biće potrebno vreme, a preokret bi, prema Mulberryju, mogao da bude udaljen još tri ili četiri kvartala.

Bloomberg

Generalno gledano, trgovci sportskom odećom suočavaju se sa slabljenjem potražnje u Severnoj Americi. Nakon objavljivanja najnovijih poslovnih rezultata, Dick's Sporting Goods Inc., čija je matična kompanija Foot Locker, proizvođač obuće On i Under Armour Inc. saopštili su analitičarima da posluju u okruženju u kojem je prodaja snažno oslonjena na popuste. Nike bi rezultate za prvo fiskalno tromesečje trebalo da objavi za nekoliko nedelja.

"Jasno smo rekli da oporavak Nikea neće biti linearan", naveo je portparol kompanije u izjavi poslatoj mejlom. "Uspešan oporavak brenda prati važan redosled: stabilizacija, resetovanje, a zatim rast. Usredsređeni smo na sprovođenje tog plana i stvaranje održive dugoročne vrednosti za akcionare."

Wall Street je uglavnom podeljen kada je reč o perspektivi Nikea, koji ima 16 preporuka za kupovinu, 24 preporuke za držanje i četiri preporuke za prodaju akcija. Prosečna ciljna cena akcije podrazumeva rast od 28 odsto u odnosu na cenu po kojoj je Nike zaključio trgovanje u utorak, pokazuju podaci koje je prikupio Bloomberg. Ipak, najmanje 12 brokerskih kuća ove godine je snizilo preporuku za akcije kompanije.

Najnovije sniženje preporuke stiglo je u sredu iz Truist Financial Corp., koja je preporuku za Nike snizila sa "kupi" na "drži". Analitičar Joseph Civello rekao je da je "dodatno oprezan" kada je reč o Nikeu nakon rezultata kompanije Dick's objavljenih u utorak, koji su ukazali na "pogoršavanje trendova" u poslovanju sa obućom.

Nike, koji je najveći dobavljač Dick'sa, činio je oko 31 odsto ukupne nabavke robe u poslovanju kompanija Dick's i Foot Locker, prema poslednjem godišnjem izveštaju trgovca iz marta. "Nijedan drugi dobavljač nije predstavljao 10 odsto ili više naše nabavke robe u fiskalnoj 2025. godini", naveo je Dick's u izveštaju.

Nakon objavljivanja rezultata, Nike će u novembru imati još jednu priliku da impresionira Wall Street, kada će održati dan za investitore. Analitičari i akcionari tada će želeti da čuju kako napreduje pokušaj preokreta poslovanja. Michael Obuchowski, glavni investicioni direktor kompanije Merlin Asset Management, kaže da investitori čekaju održiv rast prodaje pre nego što ponovo počnu ozbiljnije da kupuju akcije.

"Moraju da pokažu da imaju inovativne proizvode koji mogu da se takmiče sa svim novim igračima na tržištu", rekao je.