Kina bi sledeći talas meke moći mogla da izveze kroz industriju lepote

Azijski šampioni u izvozu, Japan i Južna Koreja, utrli su put kojim Kina sada ide. Kada je njihova industrijska moć uspostavljena, počeli su da šire svoj kulturni i politički uticaj u svetu: kroz muziku, filmove, televiziju, estetski stil koji ih prati - i praktične alate za postizanje tog izgleda.

Iako je prodaja kineskih kozmetičkih brendova u inostranstvu otprilike upola manja od prodaje Južne Koreje, jaz se smanjuje. Ali za razliku od korejske kozmetike, kojoj su SAD najveće tržište, Zapad neće biti glavni pokretač rasta, barem za sada.

Vodeći azijski izvoznici kozmetike | Bloomberg

Jugoistočna Azija je region koji je najvažniji za uspeh kineske kozmetike i proizvoda za ličnu negu, zajednički poznatih kao C-beauty (kineski kozmetički brendovi, prim. prev.). Oni bi trebalo da ostvare prednost u odnosu na japanske i korejske konkurente nižim cenama, brzim lansiranjem proizvoda i zadovoljavanjem lokalnih potreba kroz ponudu šireg spektra nijansi kože, kao i halal-sertifikovanih proizvoda koje može da koristi više od 200 miliona muslimana u ovom regionu.

Ova strategija počinje da donosi rezultate privatnoj kompaniji Joy Group sa sedištem u Šangaju. Osnovana pre 10 godina, ona ima tri glavna brenda: kozmetičke linije Judydoll i Joocyee, kao i René Furterer, vrhunski francuski brend za negu kose čije je poslovanje u Kini kupljeno 2023. godine.

Ponovno otvaranje Kine 2023. godine utrlo je put ovoj grupi da agresivnije proširi poslovanje u regionu, nakon što je na to tržište iskoračila dve godine ranije, što je kulminiralo otvaranjem tri prodavnice u Singapuru - njenih prvih prodajnih mesta u inostranstvu. Kao rezultat toga, međunarodna prodaja je naglo porasla 10 puta tokom tri godine, na 87 miliona dolara u 2025. godini, što je pomoglo da se prihod grupe poveća za 22 odsto, na 620 miliona dolara. Tri od njenih pet najboljih inostranih tržišta nalaze se u Jugoistočnoj Aziji.

Njen proizvođač kozmetike broj jedan, Proya Cosmetics Co., trebalo bi da bude slično fokusiran. Potreban mu je novi pokretač rasta nakon što je prihod opao u 2025. godini, pri čemu je prodaja istoimenog brenda pala za 10 odsto zbog sve veće konkurencije. Izgradnja fizičkog prisustva u Maleziji kroz lanac apoteka Guardian kompanije DFI Retail Group će pomoći. Kompanija Florasis sa sedištem u Hangdžouu, poznata po ukrasnom pakovanju, takođe se okrenula ovom regionu nakon perioda u kojem je razvijala svoje poslovanje u SAD.

Ovo će takođe postaviti osnovu za proširenje dalje, na Bliski istok i Latinsku Ameriku. Širenje u inostranstvu podstaknuto je nuždom. Konkurencija na domaćem tržištu kozmetike u Kini postala je toliko intenzivna da su marže smanjene, što otežava ostvarivanje profitabilnosti.

Ovaj pristup uzima maha. Izvoz u Savez država Jugoistočne Azije (engl. Association of Southeast Asian Nations - ASEAN), koje broji 10 članica, više se nego udvostručio tokom proteklih pet godina, prema podacima BMI-ja, istraživačke jedinice kompanije Fitch Solutions. Indonezija, četvrta najmnogoljudnija zemlja na svetu, vodeće je tržište.

Uvoz proizvoda za negu lepote i šminke | Bloomberg

Ovaj region je prirodna destinacija za kinesku kozmetiku zbog sličnosti njihovih sistema za kupovinu na internetu. Dve vodeće platforme u Jugoistočnoj Aziji, Lazada i TikTok Shop, u vlasništvu su kompanija Alibaba Group Holding Ltd. i ByteDance Ltd. Strategije koje funkcionišu u Kini, poput promocija putem video-prenosa uživo, mogu se lako prilagoditi.

Ali TikTok nije samo kanal prodaje, on je uveo trendove inspirisane kineskom sestrinskom aplikacijom Douyin u glavne tokove. "Douyin makeup" favorizuje oči poput lutke u kombinaciji sa blago osenčenim usnama za bajkovit izgled inspirisan anime stilom i kineskim fantastičnim žanrom šijanšija. I baš kao što su zvezde korejskog popa popularizovale korejsku suptilnu, ali doteranu estetiku, kineske drame poput "Pursuit of Jade" (hit na listi Global Top 10 kompanije Netflix Inc.) upoznaju publiku širom Jugoistočne Azije sa kineskom kozmetikom.

Naravno, kineski izvoz kozmetike u vrednosti od 5,7 milijardi dolara i dalje je skroman u poređenju sa najvećim igračima, što iznosi otprilike četvrtinu vrednosti izvoza Francuske i 60 odsto ukupnog izvoza SAD, prema rečima Alexisa Amanna, koji piše bilten Playbook of Beauty.

Izvoz proizvoda za ličnu negu iz Kine | Bloomberg

Postoji jedan način na koji se može efikasnije istaći na brzorastućim tržištima sa većinskim muslimanskim stanovništvom: traženjem halal sertifikata kako bi se osiguralo da su proizvodi u skladu sa islamskim principima. Ako kozmetika postane prilagođena vudu ritualu - što omogućava vernicima da nose šminku bez ometanja ritualnog pranja koje se obavlja pre molitve - to bi osnažilo te napore. Nasuprot tome, iako su mnogi korejski brendovi veganski i pogodni za halal, oni obično ne teže dobijanju sertifikata.

Kineska kozmetika ne mora da skine sa trona francuske luksuzne brendove ili da osvoji američke robne kuće da bi uspela. Realnija strategija je dominacija na susednim tržištima, prilagođavanje proizvoda lokalnim ukusima i izgradnja kulturnog ugleda pre daljeg širenja. Baš kao što je korejska zabavna industrija pomogla da se njihova kozmetika pretvori u svetski fenomen, rastući uticaj Kine u popularnoj kulturi mogao bi da učini isto za njenu kozmetičku industriju.

(Ispravljena godina preuzimanja poslovanja u Kini u četvrtom pasusu.)