Zašto sada sve, od parfema do sapuna, miriše na hranu

Dok potražnja za proizvodima koji mirišu na vanilu, pistaće i druge  poslastice raste, pojedini korisnici preparata na bazi hormona GLP-1 (glukagonu sličan peptid 1, prirodni hormon koji ima važnu ulogu u regulaciji apetita i šećera u krvi, prim. prev.) dovode to u vezu sa promenom navika u svojoj ishrani. 

Objave Amy Ebell na TokToku o trendovima u svetu parfema redovno su imale na hiljade pregleda otkako je krajem 2024. počela da ih objavljuje pod nalogom @AmyNoseScents. Međutim, jedan video iz jula naišao je na najveći odziv publike koji je ta australijska kreatorka sadržaja ikada doživela. 

 

U tom videu Ebell je iznela provokativnu teoriju koja dovodi u vezu obnovljenu popularnost parfema s notama vanile, espresa i drugih poslastica sa porastom upotrebe GLP-1 lekova u svetu. "Kad god se društvo intenzivno usredsredi na mršavost, naglo raste popularnost parfema koji mirišu na deserte", kaže ona u videu, citirajući spisateljicu Virgie Tovar koja je pisala o toj temi. "I dalje posežete za šećerom, samo sada na način koji je prihvatljiv za vaše telo." 

Ebellin video imao je više od 700.000 pregleda i 1.300 komentara, od kojih su mnogi podržavali njenu hipotezu. "Koristim taj lek i DA, volim da se šalim da mi prskanje omiljenog gurmanskog parfema zamenjuje doručak", napisala je jedna osoba. Druga je rekla: "Koristim ’mounjaro’ (lek namenjen lečenju dijabetesa tipa 2 i smanjenju gojaznosti, prim. prev.) od marta 2025. i od tada kupujem samo gurmanske parfeme", upotrebivši izraz iz parfemske industrije za bogate, često slatkaste mirise. "U pravu je!" 

Naučno gledano, još uvek nije utvrđena veza između lekova koji suzbijaju apetit i sklonosti ka mirisima sa notama hrane. Ipak, nesumnjivo je da tržište gurmanskih parfema raste. Od svih mirisa koji su lansirani u svetu 2024. godine, 22 odsto je klasifikovano kao gurmanski, pokazuju podaci firme za istraživanje tržišta Mintel Group Ltd. To je porast u odnosu na udeo od 19 odsto u 2023. i udeo od 15 odsto u 2022. godini. Od jula 2024. do jula 2025. broj pretraga termina "gurmanski parfem" i sličnih termina porastao je za 186 odsto na TikToku i 82 odsto na Googleu, podaci su kompanije Spate koja prati i predviđa potrošačke trendove pomoću veštačke inteligencije. Među deset najprodavanijih parfema u TikTok Shopu u prvih osam meseci 2025, gotovo svaki miris imao je gurmanske note poput mešavine karamele i vanile ili jagode i belog sleza, navodi firma Charm.io koja prati prodaju u e-trgovini.  

"Više to i ne nazivam trendom", kaže Arnaud Guggenbuhl, direktor marketinga na globalnom nivou za luksuzne mirise u švajcarskoj kompaniji Givaudan, koja sarađuje s brendovima kao što su Lancôme, Diptyque i Tom Ford. "Nazivam to novim talasom." 

Gurmanski parfemi, svakako, postoje otkako je počela masovna proizvodnja parfema, a možda i duže. Istoričarka parfema Jessica Murphy smatra da je ova vrsta mirisa nastala sa razvojem sintetičkog mirisa vanile u jednoj nemačkoj laboratoriji 1870-ih. Međutim, tokom 20. veka su uglavnom bili popularni cvetni mirisi, miris trava i začinski mirisi koji su smenjivali, ulazeći i izlazeći iz mode. 

Onda je 1992. godine stigao parfem "Angel" francuskog modnog dizajnera Thierryja Muglera, koji je kombinovao note pačulija (zemljane, drvenaste note, prim. prev.), jagodičastog voća i vanile. "Bio je to parfem koji je ostavio snažan utisak. Niko do tada nije osetio ništa slično", kaže Murphy. Ubrzo su usledile imitacije i početkom 2000-ih gurmanski mirisi preplavili su police luksuznih robnih kuća, kao i maloprodjanih lanaca poput Bath & Body Works, poznatog po svojoj popularnoj liniji "Warm Vanilla Sugar". S vremenom je taj trend izbledeo, a tokom 2010-ih u prodaji su dominirali drvenasti i mošusni mirisi poput "Le Labo Santal 33" i "Dior Sauvage". 

Međutim, eksplozija "PerfumeToka", tematske zajednice na TikToku sa recenzijama parfema, video-snimcima otpakivanja parfema i sličnim sadržajem, pomogla je tokom pandemije kovida 19 da se gurmanski mirisi vrate u modu. Preko mirisa sa jestivim notama ljudi su na internetu mogli da se upoznaju sa svetom parfema i pre nego što uopšte  dobiju priliku da ih pomirišu, kaže Ebell, kreatorka sadržaja. "Kada čitaš koje su note prisutne i vidiš da su to višnja, vanila, čokolada, znaš otprilike kako će to mirisati", kaže ona. "Ali kad pročitaš vetiver? Brezov katran?" (Vetiver je višegodišnja trava poreklom iz Indije od čijeg se korena pravi eterično ulje zemljanog, svežeg i drvenastog mirisa; često se koristi u muškim parfemima; brezov katran se dobija destilacijom brezove kore i ima jaku, tamnu, dimnu notu, prim. prev.) 

Za luksuznim gurmanskim parfemima koji su postali popularni tokom pandemije i dalje vlada velika potražnja, a to se odnosi i na "Bianco Latte" italijanskog brenda parfema Giardini di Toscana, koji se prodaje po ceni od 160 dolara za 100 mililitara (ml) i sadrži note vanile, mleka i meda. Čak i brendovi poput D.S. & Durga iz Bruklina, u Njujorku, koji su doprineli popularnosti zemljanih mirisa tokom 2010-ih, okrenuli su se gurmanskim mirisima: boca od 100 ml parfema "Pistachio", sa mirisom pistaća po kome je i dobio ime, košta 300 dolara. Predstavljanje ovog parfema 2021. godine bilo je jedno od najuspešnijih lansiranja nekog proizvoda ovog brenda, a i dalje je među najprodavanijim. Ebellin omiljeni gurmanski miris je "Vanille Planifolia Extrait 21" brenda Guerlain. Boca od 50 ml u SAD se prodaje po ceni od 645 dolara, ali Ebellin kaže da plaća gotovo 800 dolara da joj ga dostave na kućnu adresu u Zapadnoj Australiji (najveća savezna država Australije, prim. prev.). 

Gurmanski parfemi mogu se naći i po nižim cenama. Na TikTok Shopu, najprodavaniji parfemski brend ove godine je Lattafa iz Dubaija, koji je, prema podacima Charm.io, od januara do septembra ostvario više od 33 miliona dolara prihoda. Jedan od najpopularnijih mirisa brenda Lattafa zove se "Éclaire" (fr. éclair – munja ili blesak, ali i ekler, poznata francuska poslastica, prim. prev.) i prodaje se po ceni od 45 dolara za 100 ml. "Potražnja je veća nego što zapravo možemo da proizvedemo", kaže Monty Singh, direktor operacija u SAD. Trend je moguće pratiti i kroz proizvode za telo brendova namenjenih širokom tržištu: kolekcija šampona i dezodoransa brenda Native inspirisane krofnama američkog lanca prodavnica Dunkin’ Donuts, kao i linija kupki i losiona Dove sa mirisom kolačića američkog lanca Crumbl Cookies, bili su neki od najprodavanijih parfimisanih proizvoda koji su do sada predstavljeni u 2025. godini, pokazuju podaci firme za istraživanje tržišta Circana. 

Larissa Jensen, savetnica firme Circana za industriju lepote, opisuje promenu navika koja se dogodila tokom pandemije kao prelazak "sa ‘parfema za druge’ na ‘parfem za sebe’". Na početku pandemije, Circana je konstatovala da je došlo do povećanja prodaje mirisa koji podsećaju na plažu, poput kokosa, što, kako ocenjuje Jensen, ukazuje na želju potrošača da se nekako prebace negde gde u to vreme nisu mogli da budu. Ona smatra da sličan fenomen danas pokreće korisnike GLP-1 lekova da biraju gurmanske mirise: "Možda ne mogu da pojedem krofnu, ali mogu da je osetim na svojoj kosi i budem okružena tim mirisom." 

Valentina Parma, istraživačica u Centra za hemijska čula Monell u Filadelfiji, koja proučava čulo mirisa kod različitih grupa pacijenata, kaže da naučnici tek počinju da ispituju moguće efekte GLP-1 lekova na čulo mirisa korisnika. Rana istraživanja sugerišu da bi mogla postojati veza između ovih lekova i izmenjenog čula mirisa, odnosno da stvari možda mirišu drugačije nego ranije. U radu koji je trenutno prolazi kroz stručnu recenziju, Parmin tim je analizirao skup nuspojava koje su tokom gotovo dve decenije korisnici GLP-1 lekova prijavljivali Američkoj agenciji za hranu i lekove (FDA), i utvrdio da je statistički značajan deo korisnika prijavio promene čula mirisa. 

Još nije jasno zašto dolazi do ove promene. Međutim, za ljude koji više ne mogu da uživaju u čulnom užitku koje im je pružala hrana, uloga mirisa mogla bi postati još značajnija, kaže Parma. "Sećanja na mirise su veoma snažna. Javljaju se odmah i emocionalno su intenzivna", objašnjava ona. "Moguće je da su te asocijacije dovoljne da zadovolje želju za iskustvom koje je nekada bilo povezano sa hranom. Međutim, ovo je više u domenu špekulacija nego zaključak zasnovan na dokazima." 

Ipak, brojni korisnici TikToka su prijavljivali takvo iskustvo. James Newburrie, koji na TikToku objavljuje sadržaje o parfemima na nalogu @jamessmellsgood, kaže da je oduvek koristio neke gurmanske parfeme (uključujući Muglerov "Angel Men" koji miriše na pačuli i kafu), ali da je uglavnom gravitirao ka biljnim, svežim parfemima. Međutim, otkako je 2024. počeo da koristi GLP-1 lekove i izgubio više od 60 kilograma, sada više voli note vanile. "Koristim parfeme da regulišem svoje raspoloženje i emocije, na isti način na koji sam ranije koristio hranu", kaže on. 

Nisu svi uvereni da je ova veza tako jednostavna. Murphy, istoričarka parfema, kaže da smatra da se svet nalazi usred prirodnog ciklusa promene interesovanja potrošača koji u jednom periodu daju prednost gurmanskim, a u drugom drugim mirisima; uskoro, potrošači će se zasititi slatkih mirisa, previđa ona. Guggenbuhl iz kompanije Givaudan primećuje da gurmanski mirisi imaju mnogo zajedničkog sa drugim trendovima na TikToku jer pružaju utehu i priliku da sebi ugodite - iz istih razloga neki kupci posežu za raskošnim slatkišima i plišanim lutkama. Guggenbuhl ocenjuje da su gurmanski parfemi poput mirisne varijante Labubu lutaka (brend plišanih lutaka sa zlokobnim osmehom koje su postale kolekcionarska opsesija u svetu, prim. prev.)