Starbucks se bori za dah u nemilosrdnoj Kini

Kada je grupa privatnih investitora i kineskih tehnoloških kompanija pozvana da predloži načine za revitalizaciju korporacije Starbucks u drugoj najvećoj ekonomiji sveta, najčešći savet je bio da budu što sličniji lokalnoj konkurenciji koja ih je pobedila.

Smatrali su da bi Starbucks trebalo da ima kafeterije manjeg formata, zapošljava manje ljudi i snižava cene, prema anonimnim izvorima upoznatim sa procesom prodaje udela te korporacije započetog u maju. Ove preporuke odgovaraju upravo onoj strategiji koja je omogućila lancu kafeterija Luckin Coffee da prestigne Starbucks, dotadašnjeg lidera u Kini, pre dve godine, prodajući kafu po trećini njegove cene.

Većina potencijalnih investitora želi kontrolni udeo u kineskom poslovanju kompanije sa sedištem u Sijetlu. Iako je Starbucks izjavio da će sarađivati samo s investitorom koji deli viziju kompanije, proces je izazvao zabrinutost lokalnog kineskog tima menadžera da bi se brend, na čijoj izgradnji rade decenijama, mogao pretvoriti u niskobudžetni lanac koji prati trendove, naveli su ljudi upoznati sa situacijom.

Pokušaj prodaje udela ilustruje krizu identiteta te kompanije u Kini u njenim nastojanjima da spase ugroženo poslovanje, budući da se zajedno sa drugim stranim kompanijama suočava sa moćnom domaćom konkurencijom. Istovremeno, kineska ekonomija prolazi kroz velike promene. Način na koji se Starbucks pozicionira u Kini pokazaće da li će ta kompanija slediti put uspeha korporacije McDonald's ili će ponoviti neuspeh Applea.

Starbucks je "u teškoj poziciji", rekao je Mark Tanner, upravni direktor konsultantske kompanije China Skinny u Šangaju. "Mnogi cenovno osetljivi potrošači traže jeftiniju ponudu, ali pokušaj tržišnog nadmetanja preko cena dovešće do strmoglavog pada svih marži koje trenutno ostvaruju."  

Portparolka Starbucksa odbila je zahtev za komentar, ali se pozvala na komentare o revitalizaciji kineskog poslovanja i proces prodaje udela kompanije, objavljenom u najnovijem finansijskom izveštaju.

Starbucks je doneo kulturu kafe u Kinu devedesetih godina, i kako je kineska ekonomija napredovala, njegova prisutnost se takođe širila, što je dovelo do toga da broj kafeterija nadmaši 7.800. Međutim, poslednjih godina zapadni brendovi gube tlo pod nogama u odnosu na lokalne brendove usred rastućeg nacionalizma i smanjene spremnosti potrošača da plaćaju premije za brendove.

Izuzetno mali broj američkih brendova, koji još uvek prosperiraju usred velikog povlačenja kineskih potrošača, uspešno je prilagodio svoje operacije. KFC, kompanije Yum China Holdings, uključio je uličnu hranu i lokalne delikatesе u svoj meni i pruža cenovno osetljivim potrošačima ponudu obroka tokom cele godine. Sam's Club, kompanije Walmart, koristi težnju srednje klase za ekskluzivnošću i rastuću svest o zdravlju, pružajući visokokvalitetne užine privatne marke i premijum ponudu mesa.

Čini se da je Starbucks zarobljen između tih modela. Poslovni format kafeterije Starbucks (engl. third place - prostor gde ljudi mogu da se opuste, druže i rade) skup je za upravljanje, a spremnost kupaca da plaćaju više cene pića, od početka pandemije kovida 19 i tekuće ekonomske krize, sve više slabi. Prema navodima bliskih izvora, situaciju je pogoršala tendencija bivše kineske izvršne direktorke Belinde Wong da se doslednije pridržava strategije kompanije na razvijenim zapadnim tržištima. Wong je odbacila ideje poput jeftinijeg spin-off lanca pre kovida 19, kao i više kampanja prilagođenih lokalnom tržištu tokom pandemije, istakli su izvori, navodeći svoj stav da one nisu u skladu sa brendom Starbucks. 

 

Nakon što je nova izvršna direktorka Molly Liu stupila na dužnost krajem 2024, nove inicijative su ubrzano pokrenute. One su uključivale jeftiniju liniju pića na bazi čaja i opcije bez šećera, kao i partnerstva sa filmom Zootopia i tajvanskim rok bendom Mayday, a sve pod okriljem novog direktora za rast. Liuino razumevanje kineskog tržišta omogućava da se o različitim idejama lakše diskutuje i da se lakše odobravaju, naveli su izvori.

"Starbucksove inovacije novih proizvoda i ovogodišnje marketinške kampanje pokazuju da kompanija ulaže dodatne napore kako bi proučila potražnju kineskih potrošača", rekla je Roolee Lu, direktorka konsultantske kompanije Mintel Group Ltd. sa sedištem u Šangaju. "Oni žele nove proizvode, žele emocionalnu vezu sa brendovima, potrebna su im sveobuhvatna, upečatljiva iskustva."

Postoje znaci preokreta. Na osnovu razgovora sa tri menadžera kafeterija u Šangaju, pića koja su plod kobrendinga sa bendom Mayday povećala su prodaju u maju za čak 20 odsto, kako je zabeleženo u njihovim kafeterijama. U poslednjem kvartalu zabeležen je rast prodaje, koji je otpočeo krajem 2023. u Kini, a izvršni direktor Starbucksa Brian Niccol je tokom konferencijskog poziva prošlog meseca poslovni uspeh pripisao "inovaciji pića" i promenama "cena proizvoda koji ne uključuju kafu".

Depositphotos

 

Ipak, nedostatak jasne strategije i dalje je prisutan, posebno po pitanju kafeterija oko kojih su podeljena mišljenja između onih koji ih vide kao cenjeni deo identiteta brenda i onih koji ih smatraju finansijskim teretom. Kineski tim menadžera trenutno isprobava različite pristupe kako bi privukao mušterije. Oni uključuju adaptiranje većeg broja prodavnica kako bi postale "pet friendly", pružanje besplatnih prostorija za učenje i ciljano otvaranje prodavnica na mestima od kulturnog značaja ili na živopisnim lokacijama, kao što je nedavno otvorena kafeterija na snežnoj planini Julong u provinciji Junan.

Sa stanovišta potencijalnih investitora, kafeterije velikog formata nisu nužne ukoliko Starbucks cilja na poslovne ljude kao glavne kupce koji se kratko zadržavaju, premda bi trebalo da određene lokacije očuvaju atmosferu za duži boravak, naveli su upućeni izvori. Smanjenje broja osoblja u kafeterijama takođe je mogućnost, prema njihovim rečima, jer mnoge lokalne kafeterije posluju sa jednim zaposlenim, jer se porudžbine mahom primaju putem interneta.

Jessica Gleeson, bivša izvršna direktorka Starbucks China, koja sada vodi svoju konsultantsku kompaniju za maloprodaju u Šangaju, istakla je da postoji rizik da novi investitor ne razume pozicioniranje Starbucksa u Kini i da bi mogao da ga pretvori u još jedan lanac kafeterija u kome se kupci ne zadržavaju. 

"Niskobudžetni segment tržišta je već prezasićen", navela je.

U kom god smeru da Starbucks China krene, jedna stvar je jasna: staru slavu će povratiti samo ukoliko uspe da ubedi potrošače poput Jelly Li da ponovo postanu redovni kupci.

Tridesetdvogodišnja muzičarka iz Guangdžoua nedavno je posetila Starbucks u Šangaju sa pogledom na Oriental Pearl Tower. Nije bila oduševljena espresom sa aromom narandže koji je poručila, primetivši: "Starbucks me je naučio kako da uživam u kafi kada sam bila na koledžu. Sada pijem kafu svaki dan, ali više ne plaćam za Starbucks."

Trenutno nema komentara za vest. Ostavite prvi komentar...

Ostavi komentar