Teslu ne muče samo Musk i politika - veći je problem u samim kolima

Tesla Inc. beleži pad prodaje, a isporuke električnih vozila verovatno će opasti drugu godinu zaredom.

Polarizujuća politika direktora kompanije Elona Muska udaljila je kupce u ključnim tržištima. Kupci se još nisu vratili u salone otkako se Musk povukao iz aktivnosti u Vašingtonu i ušao u otvoreni sukob s američkim predsednikom Donaldom Trumpom.

Međutim, problemi Tesle idu dublje od potrošačkog otpora viđenog poslednjih meseci. Iako je proizvođač automobila osvežio svoj najpopularniji model 'Model Y', još nema novo, pristupačnije vozilo koje bi podstaklo prodaju u zastareloj ponudi. To je kompaniju učinilo ranjivom na konkurenciju, posebno onu iz Kine.

Tržišna kapitalizacija Tesle od 1.000 milijardi dolara ukazuje da investitori i dalje veruju. Vrednost koju dodeljuju kompaniji sve je više zasnovana na Muskove viziji budućnosti sa autonomnim vozilima i humanoidnim robotima, a ne na aktuelnim električnim automobilima koje voze ljudi.

Šta se dešava s Teslinom prodajom?

Isporuke su u prvom kvartalu pale na najniži nivo u skoro tri godine. Pad je delimično rezultat redizajna Modela Y, jer je Tesla zaustavio proizvodnju u svim svojim fabrikama kako bi prilagodio linije novom izgledu SUV-a.

Kompanija je računala na to da osveženi Model Y podstakne prodaju u drugom kvartalu. Ipak, ukupne isporuke su pale za 13 odsto u odnosu na prethodnu godinu, što je podrilo Muskove tvrdnje iz sredine maja da je prodaja "već krenula uzlaznom putanjom".

Bloomberg

Po priznanju Elona Muska, Evropa je trenutno najslabije tržište za Teslu. Broj novoregistrovanih Teslinih vozila širom Evrope pao je za 37 odsto tokom prvih pet meseci godine, prema podacima Evropskog udruženja proizvođača automobila, uprkos rastu šireg tržišta. Prodaja baterijskih električnih vozila u Evropi porasla je za 28 odsto.

Problemi Tesle otvorili su prostor za konkurentsku kompaniju BYD Co.. Ovaj kineski proizvođač je u aprilu prvi put prodao više potpuno električnih automobila u Evropi nego Tesla, što su neki analitičari ocenili kao prekretnicu. Prognoze sugerišu da bi BYD mogao da prestigne Teslu i na globalnom nivou, i to bez prisustva na Teslinom matičnom tržištu, u SAD.

Cox Automotive procenjuje da je Teslina prodaja vozila u SAD pala za 15 odsto u prvih šest meseci. I dalje je reč o najprodavanijem EV brendu u SAD-u, ali je njen tržišni udeo pao sa više od 75 odsto u 2022. na manje od 50 odsto u 2024, prema podacima Kelley Blue Book, u vlasništvu Coxa.

Bloomberg

U Kini, najvećem EV tržištu na svetu, Tesline isporuke iz fabrike u Šangaju, kako za domaće, tako i za inostrano tržište, opadale su osam meseci zaredom na godišnjem nivou, pre nego što su blago porasle u junu, pokazuju podaci kineskog udruženja proizvođača putničkih automobila.

Zašto Tesla gubi poziciju na tržištu električnih vozila?

Musk se drži minimalizma u proizvodnom portfoliju Tesle. Kompanija prodaje samo pet modela: Model S (2012), Model X (2015), Model 3 (2017), Model Y (2020) i Cybertruck (2023). Nisu svi modeli dostupni globalno.

BYD, s druge strane, nudi znatno više modela, a većina ih je jeftinija od Teslinih najprodavanijih: Modela Y i Modela 3. Takođe, BYD je u martu najavio razvoj baterijskog sistema koji omogućava punjenje za svega pet minuta, što bi dodatno moglo da unapredi konkurentnost brenda.

Novi konkurenti prete Tesli, posebno na već prezasićenom i konkurentnom kineskom EV tržištu.

Najistaknutiji novajlija je Xiaomi Corp., proizvođač pametnih telefona koji se upustio u auto-industriju. Njegov drugi EV model, YU7, dobio je skoro 300.000 prednarudžbina u prvih sat vremena, a cena od oko 35.000 dolara niža je od Teslinog Modela Y.

Bloomberg

Automobil ispod 30.000 dolara već dugo se smatra ključem za rast Tesline prodaje. Ipak, pristupačni model koji Musk obećava još od prvog "Master plana" iz 2006. i dalje nije realizovan. Umesto toga, lansiran je skupi Cybertruck, koji nije ispunio Muskova očekivanja o velikoj prodaji.

Tesla je u aprilu poručila investitorima da su novi, povoljniji modeli i dalje na putu ka proizvodnji u prvoj polovini godine. Međutim, novih pristupačnih vozila još nema, što je podstaklo spekulacije analitičara da bi moglo doći do kašnjenja.

Nije izvesno da li će Tesla uskoro ozbiljno osvežiti ponudu. U bliskoj budućnosti, kompanija bi mogla da se osloni na pojednostavljene i jeftinije verzije postojećih modela, dok konkurencija dolazi s atraktivnijim i modernijim vozilima.

Koliko politika utiče na Teslin pad?

Najjasniji signal da su Muskove veze s Trumpom i Republikanskom partijom počele da škode Tesli došao je iz Kalifornije, bastiona demokrata, gde je broj registracija Teslinih vozila opao u sva četiri kvartala prošle godine.

Negodovanje je poraslo nakon izbora u novembru, kada je Musk, kao predsednikov "komesar za efikasnost", krenuo u reformu saveznih agencija i otvoreno podržavao krajnje desničarske političare u Evropi.

Muskova politička angažovanost izazvala je pokret "Tesla Takedown", čiji su organizatori priredili proteste ispred salona širom sveta i pozvali na bojkot proizvoda i akcija kompanije. Tesla se suočila i s vandalskim napadima i požarima.

Musk je priznao da je bilo "odbijanja" zbog njegovog angažmana u Trumpovoj administraciji, ali je tvrdio da je tako otvorio vrata konzervativnim kupcima, što bi moglo da nadoknadi gubitke s leve strane.

Za sada se to nije odrazilo u kvartalnim rezultatima, a Muskovi odnosi s Trumpom sada su pod pritiskom zbog njegovih oštrih kritika predsednikovog poreskog paketa. S obzirom na zahladnjenje odnosa, republikanski zakonodavci nisu poštedeli Teslu kada su ukidali poresku olakšicu od 7.500 dolara za kupovinu električnih vozila.

Bloomberg

Kako administracija Donalda Trumpa planira da ublaži standarde potrošnje goriva i emisije izduvnih gasova, prihodi koje Tesla ostvaruje od prodaje regulatornih kredita drugim proizvođačima mogli bi doći u pitanje.

Šta Tesla preduzima da bi se oporavila?

Musk je preuzeo kontrolu nad prodajom u Evropi i SAD nakon odlaska dugogodišnjeg saradnika Omeada Afshara, prema izvorima upoznatim sa situacijom.

Bloomberg

Afshar je samo jedan u nizu visokih menadžera koji su napustili Teslu ove godine, uključujući i Milana Kovača, koji je vodio program robota Optimus, kao i Davida Laua, dugogodišnjeg šefa softverskog odeljenja.

Muskovo dublje uključivanje dolazi u trenutku kada analitičari procenjuju da Tesla neće dostići prošlogodišnji nivo od 1,79 miliona prodatih automobila. To bi značilo pad uprkos globalnom rastu tržišta, jer BloombergNEF predviđa da će prodaja baterijskih električnih vozila porasti za 19 odsto u 2025.

Dok zamajac Teslinih EV-a slabi, Musk sve više ističe da je prava budućnost kompanije u autonomnim vozilima i humanoidnim robotima. Ipak, oba projekta su još daleko od toga da "pomeraju finansijsku iglu", kako je rekao na aprilskom pozivu s investitorima.

Teslin cilj je da uspostavi mrežu robotaksija bez vozača, koja bi u početku koristila postojeće modele, a potom i posebno dizajnirani Cybercab bez volana i pedala. Nakon decenije najava da će Teslina vozila uskoro voziti sama, kompanija je krajem juna konačno pokrenula dugo očekivanu uslugu robotaksija.

Debitovanje je bilo skromno, vožnje su ponuđene samo maloj grupi fanova u ograničenom delu Ostina. Snimci nekih vožnji izazvali su pažnju federalnih regulatora jer su vozila navodno kršila saobraćajne propise.

Izazov za Teslu sada je da ove operacije proširi i dokaže da joj je budućnost zaista u autonomiji, a ne u tradicionalnoj proizvodnji vozila.

„Ključno pitanje je verujete li da će automobili u budućnosti biti autonomni i električni? Ako je odgovor da, Tesla će se izvući i biti u jako dobroj poziciji“, rekao je Gene Munster, partner u Deepwater Asset Managementu.