text size
Beograd je svoj prvi McDonald's dobio 1988, Ljubljana 1993, a Zagreb 1996. U tadašnjoj Jugoslaviji, bio je to prozor prema Zapadu, koji nije donosio samo nove mirise i ukuse, već i promenu stila života i potrošačke kulture. U vreme nestašica, inflacije i ograničene ponude zapadnih brendova, hamburger, pomfrit i koka-kola, u paru sa jakim neonkama, prepoznatljivim uniformama i ambijentom, delovali su kao "beg" u zabavan američki film. Paradoks tog vremena krio se u činjenici da se hrana koju je Zapad smatrao brzom i jeftinom, u Jugoslaviji smatrala "luksuzom". Ironija današnjeg vremena je što i zapadni potrošači sada stežu kaiš pred McDonald's restoranom.
Kažu da biznis sa hranom praktično ne propada, jer se u periodima inflacije možemo odreći putovanja ili sekundarne kupovine, ali ne i hrane. Još ako je ta hrana brzo i lako dostupna, relativno jeftina, a ukusna (barem prema mišljenju većine konzumenata) - onda za lance poput McDonald’sa nema zime. Decenijama oni važe za jednu od najsigurnijih "opklada" u krizi. Dok bi luksuzni restorani trpeli pod pritiskom inflacije i usporavanja ekonomije, burgeri, kafe za poneti, pomfrit ili pržena piletina - ostajali bi relativno stabilni.
Logika je jasna - ljudi će možda odustati od skupog ručka, ali neće prestati da jedu, posebno ako im je brza hrana na svakom koraku, ne treba im rezervacija, mogu je jesti "s nogu". Sve je to doprinelo popularnosti ovih brendova.
Opširnije
Inflacija u Srbiji hvata zalet - u aprilu skočila na 3,3 odsto
Godišnja inflacija u Srbiji u aprilu je porasla na 3,3 odsto, u poređenju sa 2,8 odsto, koliko je iznosila mesec ranije, pokazali su najnoviji zvanični podaci objavljeni u utorak.
12.05.2026
Južnokorejsko tržište akcija u snažnom uzletu
Južnokorejske kompanije uživaju u novoj proceni vrednosti, ali se postavlja pitanje li je ovaj uspon ipak preteran.
06.05.2026
Cena zlata dostigla 4.550 dolara po unci
Novo zaoštravanje sukoba na Bliskom istoku u ponedeljak je oborilo cenu plemenitog metala za dva odsto.
05.05.2026
Koliko nas košta ovaj rat?
Usporavanje privredne aktivnosti može dovesti do recesije, ne samo u Srbiji već i u svetu.
30.04.2026
Ipak, poslednji meseci nam govore da akcije McDonald’sa, Jollibee Foodsa ili Wendy’sa više nisu tako defanzivne.
Naime, Bloomberg je u utorak objavio da su akcije filipinskog lanca brze hrane Jollibee Foods pale najniže u poslednjih pet godina, nakon što je kompanija prijavila pad profita od 39 odsto u prvom kvartalu 2026, usled rasta troškova i inflatornih pritisaka. Neto dobit kompanije pala je na 1,47 milijardi pezosa, dok su prihodi porasli devet odsto, na 76,5 milijardi pezosa. Lanac poznat po prženoj piletini i slatkim špagetama upozorio je da rat u Iranu dodatno povećava volatilnost troškova, naročito zbog toga što Filipini više od 90 odsto nafte uvoze sa Bliskog istoka. Jollibee Foods sada preispituje planove za otvaranje novih restorana, kapitalne investicije i projekcije profita za 2026, uz mere štednje, selektivno povećanje cena i optimizaciju nabavke.
I najveći posustaju
Lanci brze hrane lančano pokazuju znake zamora. Dok rat podiže cene i pojačava nervozu na tržištima, ali i među potrošačima, najveći globalni div brze hrane - McDonald's - pokušava da zadrži goste jeftinijim i većim obrocima. Iako je kompanija snažno ušla u ovu godinu, rat joj je pomrsio planove o napretku, te je stiglo upozorenje da bi pogoršanje raspoloženja potrošača moglo da uspori rast u drugom kvartalu, preneo je Bloomberg.
Chris Kempczinski, izvršni direktor kompanije, rekao je analitičarima da se među potrošačima širi "pojačana anksioznost", dok rast cena goriva dodatno pritiska budžete domaćinstava. Zbog toga McDonald’s očekuje "značajno usporavanje" poslovanja u ovom kvartalu, uprkos solidnim rezultatima s početka godine. Trenutno pokušava da ublaži pritisak novim proizvodima i agresivnijom ponudom povoljnih obroka, po ceni nižoj od tri dolara, poput Sausage McMuffina, ili obrocima poznatim kao breakfast combo koji su oko četiri dolara. Istovremeno, pokušavaju da privuku kupce većim, "premijum" burgerima poput Big Arch sendviča, koji je u pojedinim restoranima u Njujorku i Čikagu koštao čak 10 dolara.
"Mislim da smo trenutno u veoma dobroj poziciji kada je reč o vrednosti i pristupačnosti", rekao je Kempczinski, dodajući da je upravo to ključno u trenutnom ekonomskom okruženju.
Prihodi kompanije su u prvom kvartalu 2026. godine dostigli 6,5 milijardi dolara, što je iznad očekivanja analitičara, dok je prilagođena zarada po akciji iznosila 2,83 dolara. Prodaja u postojećim restoranima porasla je 3,8 odsto, što govori o oporavku posle lanjskog pada poverenja potrošača usled straha od novih carina predsednika Donalda Trumpa.
Za razliku od McDonald’sa, koji još uvek nekako uspeva da hoda po žici, njegov rival Shake Shack je objavio slabije prihode od očekivanih zbog, kako navodi, "lošeg perioda i slabe potrošnje". Akcije Shake Shacka su skliznule čak 29 odsto, nakon što je kompanija upozorila da su rast troškova govedine i drugi rashodi pogodili njenu profitabilnost.
U zasebnom tekstu, Bloomberg se pozvao na novo istraživanje Univerziteta u Mičigenu koje je pokazalo je da su američki potrošači poslednjih nedelja postali još nervozniji zbog pritiska na kućne budžete. Indeks potrošačkog raspoloženja pao je na novi, rekordno nizak nivo, dok ispitanici kao glavne probleme navode slabljenje ličnih finansija i pogoršanje uslova za kupovinu usled inflacije. Rast zabrinutosti potrošača dodatno pojačava pritisak upravo na kompanije okrenute širokoj potrošnji, poput Kraft Heinza i McDonald'sa, koje otvoreno upozoravaju da kupci opreznije troše. Tržišta iščekuju nove podatke američke vlade o maloprodaji, koji će biti objavljeni u četvrtak, 14. maja, kako bi procenila koliko su više cene goriva zaista usporile potrošnju domaćinstava i dodatno narušile zamah američke ekonomije.
Evropsko tržište zasad je otpornije jer je brza hrana u mnogim zemljama i dalje relativno pristupačnija nego u Americi. Međutim, inflacija hrane, visoki troškovi energije i slabiji rast plata počinju da menjaju navike i Evropljana: troši se racionalnije, a lanci brze hrane se sve više oslanjaju na promotivne akcije i popuste preko aplikacija. Primer za to su Pret A Manger, Greggs ili Burger King, koji agresivno šire ponudu jeftinijih meal deal opcija.
Kako tržište čita ove signale
Svaka kriza ima svoje "žrtve" u tržišnom i korporativnom smislu. To je prirodan ciklus, volatilnost je neizbežna, a rizik je karta s kojom igrači moraju da nauče da igraju. Međutim, uvek postoji ta mala, odabrana grupa defanzivnih akcija - otporna na skoro sve. McDonald’s je decenijama bio te sreće, posebno zato što posluje kroz franšizni model, ima snažan globalni brend i relativno predvidljive prihode čak i u vreme krize.
Ipak, vest da su akcije McDonald’sa od početka godine pale oko sedam odsto neprijatno je iznenadila investitore. To što i lanac koji je služio kao "sigurni oklop" kada potrošači štede sada počinje da slabi, ogroman je signal Wall Streetu. Da li je američka ekonomija na pretankom ledu, kada čak ni restorani brze hrane ne mogu da profitiraju?
Još slabiji signali dolaze iz ostatka sektora.
Osim Shake Shaca i Jollibee Foodsa, lanac Wendy's je takođe prijavio pad prodaje u SAD od gotovo osam odsto, uz slabije rezultate od očekivanih. Kao i McDonald’s, Wendy's sada pokušava da vrati kupce agresivnim promotivnim ponudama i jeftinijim obrocima, ali to dodatno pritiska profitabilnost. Da stvar bude gora, akcije Wendy’sa su već neko vreme pod pritiskom, a američki mediji navode da investicioni fond Trian razmatra različite opcije za kompaniju, uključujući potencijalno povlačenje sa berze.
Po svemu ovome vidimo da rat i šira kriza više ne pogađaju samo "očekivane" sektore - transport, energetiku, plemenite metale, već i dosad najsigurniji stub prehrambene industrije. Potrošači koji više ne pristaju na uporna poskupljenja, čak ni u segmentu brze hrane, zapravo su relevantnije ogledalo Wall Streetu nego same kvartalne brojke i kompanijski izveštaji.
Tržište koje je dosad, u ovakvim krizama, imalo Pavlovljev refleks na pad cena nafte, sada bi moglo da razvije isti refleks na stanje u domaćoj ekonomiji - a ne na rezultate i izjave čelnika kompanije, jer su investitori skloniji "čitanju" šireg konteksta nego proučavanju svakog pojedinačnog slučaja. Nemaju ni vremena ni prostora za to. Ako su navikli da se kapital u jeku straha od recesije seli u sektore poput hrane, pića, osnovne potrošnje i zdravstva (oblasti za koje se veruje da imaju stabilnu tražnju bez obzira na stanje ekonomije) onda je ovaj pad akcija lanaca brze hrane isključivo i jednosmisleno loš tržišni signal.
Situaciju dodatno komplikuje činjenica da brza hrana, i mimo krize, više nije jeftina kao pre. U SAD su cene poslednjih godina na momente rasle znatno brže od inflacije, što je izazivalo sve veće nezadovoljstvo među kupcima. Burger, pomfrit i piće koji su nekada bili simbol "jeftinog obroka", danas u mnogim američkim gradovima koštaju maltene kao "klasičan" ručak.
Povratak takozvanim "pristupačnim jelovnicima" (engl. value menus) prvo je usledio kod Yum! Brandsa, vlasnika Taco Bella, KFC-a i Pizza Huta. Taco Bell, stoga, sada beleži bolje rezultate od ostatka industrije upravo zahvaljujući agresivnoj value strategiji i nižim cenama u odnosu na konkurente.
Međutim, čak ni to nije garancija dugoročne stabilnosti, jer investitori strahuju da jak pritisak na niže cene može smanjiti profitne marže celog sektora. Za sada je izuzetak Starbucks, koji je uspeo da popravi rezultate zahvaljujući reorganizaciji poslovanja, jačem prometu i rastu programa lojalnosti.
Ipak, Starbucks je specifičan slučaj jer više pripada segmentu premijum kafe nego klasičnoj brzoj hrani, a njegova baza kupaca ima višu kupovnu moć od proseka industrije.
.webp){kind=icon}
