Potkasteri kupuju milione slušalaca oglasima u mobilnim video-igrama

Potkasteri su uvek u potrazi za novim, bleštavim mestima za promociju svojih epizoda, u rasponu od džambo plakata do parada i banera za avione. Neke su mreže, međutim, otkrile manje glamurozan, ali vrlo učinkovit način za pridobivanje miliona slušalaca koji to mogu priuštiti: učitavanje mobilnih igara sa određenom vrstom oglasa.

Svaki put kad igrač dodirne jedan od tih oglasa u igri, pa za to osvoji neki virtualni plen, epizoda potkasta krene da se preuzima na njegov uređaj. Kompanija iza tog potkasta, zauzvrat, igrača može proglasiti novim slušaocem programa i dodati još jedno preuzimanje svom ukupnom broju.

Takva praksa potkastima korišćenjem hiperaktivnih korisnika video-igara omogućuje brzo sakupljanje broja preuzimanja. Ipak, takva praksa u pitanje dovodi legitimnost slušatelja potkasta i vremena potrebnog da bi se to računalo kao preuzimanje.

"Nisu svi utisci jednaki", rekao je Larry Chiagouris, profesor marketinga na Univerzitetu Pace. "Ne kažem da ova taktika nije etična ili zakonita, ali otvara brojna pitanja. Ako neko pokušava igrati igru i to mu je jedina svrha interakcije, možda onda samo želi igrati igru, a nije toliko zainteresiran za deljenu informaciju."

Potkasti se kao primarnu metriku za prodaju oglasa obično oslanjaju na preuzimanja. Kada pojedinac unutar aplikacije na svojem mobilnom uređaju dodirne gumb za reprodukciju, počinje se preuzimati cela epizoda da bi je mogao slušati čak i bez dobre internetske veze – recimo, u avionu ili podzemnoj. Oglasi su umetnuti unutar epizode, što znači da čak i ako korisnik posluša samo 10 minuta 30-minutne emisije, a oglas se nalazi na 15. minuti, njega će svejedno prodajni tim uzeti u obzir kao preslušani.

Do danas, potkast industrija nije rekla gotovo ništa o ovom modelu oglašavanja. U avgustu je DeepSee, kompanija za otkrivanje reklamnih prevara, objavila istraživački rad otkrivajući da ta praksa privlači pažnju igrača.

"Niko zapravo nije postavljao pitanja o tome ili o tome kakvo je iskustvo korisnika", rekao je Rocky Moss, suosnivač i glavni izvršni direktor DeepSeea.

Jedna igra spomenuta u DeepSeejevu radu je Subway Surfers, popularna mobilna aplikacija danske kompanije Sybo, koja je od svog debija 2012. preuzeta oko tri milijarde puta. U razdoblju od dve nedelje u avgustu, Bloomberg je pronašao više izdavača koji igru koriste kao bazu za preuzimanje potkasta, uključujući New York Postova nezavisnog potkastera Scotta Savlova i mreže potkasta iHeart.

Subway Surfers igračima omogućuje osvajanje nagrada gledajući oglase. Kada dodirnu dugme za nastavak, podcast player automatski reprodukuje epizodu  | Bloomberg

Predstavnici Posta i iHearta odbili su to komentarisati.

Savlov kaže kako na reklame u igri troši "nominalan" novac i da ih je u početku koristio kako bi pobudio interes za svoju emisiju kada je prvi put pokrenuta. Ovih dana, kaže, više gleda na algoritme društvenih platformi kako bi promovisao svoje intervjue sa slavnim osobama. "Nemojte se oslanjati isključivo na oglase u igri. U jednom trenutku ćete poželeti što više organskog i autentičnog rasta", kaže Savlov.

Potkast mreže koje aktivno nude preuzimanja u prostoru mobilnih igara čine to putem posredničke kompanije pod nazivom Jun Group, koja je osnovana 2005. i 2018. prodana Advantage Solutionsu, kompaniji za marketing i prodaju. Izvršni direktor Jun Groupa Corey Weiner rekao je da se kompanija specijalizovala za upoznavanje potrošača sa proizvodima, veb-stranicama i potkastovima postavljanjem oglasa u više od hiljadu mobilnih aplikacija koje zajedno dopiru do 100 miliona jedinstvenih korisnika.

"Postoji veliki razlog zašto svi najveći brendovi na svetu toliko novca ulažu u svest o brendu. Bez toga nemate šanse da vas primete", rekao je. "Svaki izdavač, svaki kreator sadržaja ulagao je u marketing da bi se promovisao još od pamtiveka, a ovo je samo još jedan način za to."

Rekao je i da kompanija nije posebno pratila koliko dugo igrači ostaju na potkastu nakon što kliknu na oglas. "Mislim da bi tela za standardizaciju, tj. ljudi koji su uključeni u odlučivanje što reprodukcija potkasta jeste, mogli odlučiti podići lestvicu o tome što se smatra reprodukcijom potkasta", rekao je Weiner. "Čak i ako podignete lestvicu, oglas će je i dalje premašiti. Dakle, zapravo, predlažem da podignu lestvicu jer je mi možemo odmah preskočiti."

Prema anonimnom izvoru, cena koju kompanija naplaćuje mrežama potkasta za ove oglase može varirati u zavisnosti od toga ciljaju li oglasi na određenu demografiju ili na celokupnu populaciju igrača. Početna cena za oglas od 20 sekundi iznosi 27 dolara za hiljadu pregleda veb-stranice. Kako bi takva preuzimanja unovčili, potkast mreže mogu predstaviti brojeve oglašivačima robnih marki i navesti ih na plaćanje oglasa, verovatno uz dobru maržu u odnosu na ono što plaćaju Jun Groupu.

Glavni klijent Jun Groupa je mreža potkasta iHeart, kreator emisija Willa Ferrella, Lenarda McKelveyja (poznatijeg kao Charlamagne tha God) i Shonde Rhimes. Prema anonimnom izvoru, radijska kompanija koja se predstavlja kao vodeći izdavač potkasta na svetu, izdvojila je više od 10 miliona dolara i pridobila približno šest miliona jedinstvenih slušatelja mesečno kroz ove oglase od 2018. Kompanija svoje kampanje prvenstveno vodi kroz mobilne igre, i to na početku i na kraju meseca.

Uticaj se može videti na javno dostupnim lestvicama koje je izradila kompanija za potkast marketing Chartable u vlasništvu Spotify Technologyja.

Tokom zadnje nedelje avgusta, IHeartovi potkasti zauzeli su više od pola mesta na listi 10 najpopularnijih emisija, iako jedan od navedenih potkastova mesecima nije objavio nove epizode, a drugi više od godinu dana nije objavio nijedan novi program. Nekoliko emisija na koje je Bloomberg naišao u Subway Surfersu takođe se pojavilo na lestvici, ali niže rangirano, uključujući Life in Spanglish, Run That Prank i All the Smoke.

(IHeart je partner Bloomberg Medije, a DeepSee je otkrio promociju i za jedan Bloombergov potkast koji se izvodi u Subway Surfersu).

IHeart takođe zauzima prvo mesto na Podtracu, mesečnom rangiranju potkasta koji meri jedinstvenu publiku mreže i preuzimanja. IHeart je u avgustu dosegao približno 35,5 miliona jedinstvenih slušatelja, 11 miliona više od svog najbližeg konkurenta Wonderyja u vlasništvu Amazona. Kompanija je prvi put stigla na vrh te liste u avgustu 2020. sa 24,6 miliona jedinstvenih slušatelja u poređenju sa 24 miliona američkog Nacionalnog javnog radija.

Podsticaji za ulaganje u marketinške kanale poput Jun Groupa potpuno su jasni. U audio-industriju se puno uložilo. Kako bi vratile novac što je brže moguće, kompanije će se delimično oslanjati na povećanje dosega svojih potkastova kako bi ubrale što više prihoda od oglašavanja. Očekuje se da će industrija u 2024. premašiti prihod od četiri milijarde dolara, u odnosu na oko 700 miliona dolara u 2019. godini.