Raskid sa mrežnim marketingom je teži nego što zvuči

Recimo da imaš proizvod koji želiš da prodaš. Može biti bilo šta: šminka, odeća, nakit, sredstva za čišćenje, paketi obroka, planovi za mršavljenje, možda vitamini. Možda imaš iskustvo u nauci i ishrani i pažljivo si osmislio nešto što pomaže ljudima da nadoknade poznati nutritivni nedostatak. A možda samo želiš da zaradiš.

Postoje dva načina da ubediš ljude da kupe tvoje vitamine. Možeš da ih prodaješ u prodavnici i da se nadaš da će mušterije same doći, ili možeš da ih ponudiš potencijalnim kupcima - bilo odlaskom od vrata do vrata ili, kako je danas češće, prodajom putem interneta. Ovo se zove "direktna prodaja".

Obe metode zahtevaju mnogo rada i značajna početna ulaganja. Ako se odlučiš za prodavnicu, moraćeš da plaćaš zakup, puniš rafove i zaposliš jednog ili dva prodavca, bez ikakve garancije da ćeš privući dovoljno mušterija da pokriješ troškove. Ako se odlučiš za direktnu prodaju, dane ćeš provoditi zvoneći na vrata ili objavljujući TikTok videe, uglavnom bez ikakvih rezultata.

Ali postoji i treći način. Možeš da ubediš druge ljude da rade posao umesto tebe.

Godine 1943, dvojica sredovečnih muškaraca po imenu William Casselberry i Lee Mytinger radila su u fabrici aviona u Kaliforniji kada su došli na ovu ideju. Casselberry je imao ono što bismo danas nazvali dodatnim poslom, prodavao je od vrata do vrata Nutrilite, liniju vitamina na bazi lucerke koju je stvorio čovek po imenu Carl Rehnborg. Casselberry je teško prodavao te vitamine; problem je bio što niko zapravo nije želeo vitamine od lucerke. A šta ako bi te vitamine "prebacio" na druge prodavce, predstavio ih kao "poslovnu priliku" i pustio druge da obave posao umesto njega? Tu ideju su nazvali "plan".

Casselberry i Mytinger su svoj plan izneli Rehnborgu i 1945. godine sklopili poslovni dogovor da postanu ekskluzivni distributeri Nutrilitea. Onda su, umesto da prodaju vitamine, počeli da regrutuju prodavce. (U to vreme većinu ljudi koji su prodavali Nutrilite činili su muškarci.)

Njihova ideja bila je jednostavna: prodavac bi kupovao vitamine od Casselberryja i Mytingera, a zatim ih prodavao uz zaradu. Takođe je mogao da regrutuje druge ljude da postanu prodavci i da zarađuje proviziju od njihovih porudžbina vitamina. Ti regruti su mogli da dovedu još ljudi, a ti ljudi još više ljudi; svi koji bi došli posle originalnog prodavca činili bi njegova niža mreža, i on bi dobijao proviziju od svih njihovih porudžbina. Kada bi niža mreža dovoljno narasla, prodaja vitamina gotovo da više nije ni bila bitna. Sve što je prodavcu bilo potrebno bilo je da ubedi ljude ispod sebe da nastave da naručuju. Tako je sa Nutriliteom rođena prva mrežna (multilevel) marketing kompanija.

Depositphotos

 

"Mali šefovi svuda: Kako je piramidalna šema oblikovala Ameriku", autorke Bridget Read, novinarke magazina New York (izdavač Crown, 6. maj), temeljno je i pravovremeno istraživanje mrežnog (multilevel) marketinga kompanija i pogled na to zašto su, uprkos decenijama tužbi i regulacija od strane Federalne trgovinske komisije, MLM-ovi i dalje toliko popularni ,i legalni, iako samo mali procenat ljudi koji im se priključe zaradi išta što liči na pristojnu platu.

Osnovna ideja Nutrilitea, da svaki novi član treba da dovede "dva prijatelja… a oni dovedu svoja dva prijatelja", i dalje je osnova na kojoj funkcionišu mrežne (MLM) kompanije. (Ovo je, kako Read više puta ističe, i osnovni princip Poncijeve šeme.) Nutrilite i dalje postoji. Dvojica ranih "nezavisnih distributera" Nutrilitea, Jay Van Andel i Richard DeVos, napustili su firmu 1959. godine kako bi osnovali svoj MLM — Amway. Godine 1972, Amway je kupio većinski udeo u Nutriliteu, a kasnije i celu kompaniju.

Plan Casselberryja i Mytingera uspeo je, i popularnost Nutrilitea ubrzo je eksplodirala, sa 50.000 dolara tzv. "maloprodaje" u 1945. godini, na skoro 25 miliona dolara u 1954, što bi danas bilo oko 293 miliona dolara. Ali ta "maloprodaja" se zapravo svodila na veleprodajne porudžbine koje je izvršilo 60.000 ljudi koji su se prijavili da prodaju Nutrilite; kompanija nije pratila koliko je stvarno njenih pilula od lucerke završilo u ormarićima za lekove kod pravih kupaca.

Ovo ignorisanje stvarne prodaje proizvoda česta je pojava u MLM-ovima. Kada je 1975. godine Federalna trgovinska komisija (FTC) podnela tužbu protiv Amwaya, optužujući ga da vodi "beskrajni lanac", zatražila je od kompanije podatke o procentu prodaje krajnjim korisnicima, ali je otkrila da kompanija te podatke uopšte ne prati. FTC je na kraju izgubio slučaj.

Skoro 40 godina kasnije, ženska modna MLM kompanija LuLaRoe nije pratila podatke o prodaji kada je tek počinjala. "Znam šta sam prodao, ali ne znam da li su ti proizvodi završili kod potrošača," rekao je izvršni direktor LuLaRoea, Mark Stidham, u izjavi iz 2017. tokom spora sa jednim softverskim programerom. Država Vašington je kasnije tužila LuLaRoe, optužujući je da je nelegalna piramidalna šema; kompanija je platila 4,7 miliona dolara kako bi rešila slučaj. U saopštenju, kompanija je naglasila da nagodba ne predstavlja priznanje krivice. (Autorka teksta je 2018. pisala naslovnu priču za Bloomberg Businessweek o LuLaRoeu, a to istraživanje kasnije je korišćeno i u Hulu dokumentarcu LuLaRich iz 2021.)

Pisati o multilevel marketing kompanijama može biti nezgodno. Njihovi poslovni modeli često su bespotrebno komplikovani, sa sistemima nadoknade koji uključuju "popuste, povraćaj novca i ‘prevazilaženje’, sve to čini namerno prenapregnutu konstrukciju," kako to Read formuliše. To nije slučajno, tokom suđenja FTC-a protiv Amwaya 1970-ih, čak su se i rukovodioci kompanije, zajedno sa svojim advokatima, mučili da objasne sopstveni poslovni model, stvarajući tako "zaštitni sloj zamagljenosti", kako je jedan istoričar MLM-a rekao Read. Nažalost, ponekad je i sama knjiga Little Bosses jednako teška za razumevanje.

Knjiga takođe površno prelazi preko velikog pitanja koje visi nad svakim istraživanjem MLM-ova: ako je toliko teško zaraditi novac prodajući te proizvode, zašto se ljudi i dalje priključuju? I zašto neki u tome istrajavaju godinama, čak i kada upadnu u dugove? Jedan anonimni par iz knjige, muž i žena koji žive u Hjustonu, procenjuju da su izgubili 120.000 dolara tokom šest godina koliko su prodavali Amway proizvode. U jednom trenutku bili su toliko bez para da su, iako su imali malo dete koje treba hraniti, mogli da priušte samo 20 dolara nedeljno za namirnice.

Read priznaje ovu slepu tačku. "Šta učesnici dobijaju iz svega toga, čak i oni koji na kraju smatraju da su prevareni, izigrani i povređeni, ostaje nejasno," piše ona pred kraj knjige. Da bi pokušala da odgovori na to pitanje, krišom odlazi na godišnju konvenciju Mary Kay, održanu u luksuznom hotelu u Dalasu, da vidi o čemu se zapravo radi. Ali čak ni gledanje žena kako se nagrađuju i poziraju pored čuvenih ružičastih Cadillaca, koje, kako Read napominje, samo 0,15 odsto Mary Kay konsultantkinja ikada uspe da "zasluži", ne daje zadovoljavajući odgovor. Konvencija Mary Kay traje tri dana. Šta se dešava kada magija nestane?

Ostati u MLM-u dok gubiš novac je iracionalno, a Read nikada u potpunosti ne objašnjava zašto ljudi odlučuju da ostanu. Po mom iskustvu u izveštavanju o MLM-ovima, razgovori sa učesnicima veoma podsećaju na razgovore sa prijateljima koji su u lošim vezama, ali još nisu spremni na raskid. Naravno, spremni su da pričaju o tome koliko je sve loše, ali logičan zaključak, da je vreme da odu, nije ono što žele da čuju. Možda, ako se još malo potrude ili promene pristup, učesnici MLM-a često mi govore, možda bi stvari mogle da se preokrenu.

"Još uvek nisam u plusu, ali mislim da možeš da se izdvojiš od ostalih prodavaca tako što ćeš biti stvarno dobra osoba," rekla mi je jednom prilikom jedna LuLaRoe konsultantkinja iz Severne Karoline, u trenutku kada je kompanija gubila prodavce i suočavala se sa više tužbi. Pojava tzv. "zablude potrošenih ulaganja" (sunk cost fallacy) takođe je veoma prisutna među učesnicima MLM-a. Teško je "preseći" i odustati kada imaš kozmetiku ili helanke u vrednosti od 20.000 dolara nagomilane u garaži.

MLM-ovi nisu neka uska potkultura. Prema proceni strukovne organizacije Direct Selling Association, oko 6,1 milion ljudi je uključeno u direktnu prodaju, što uključuje i MLM-ove, a čak 74 odsto njih su žene. MLM-ovi su posebno popularni među majkama male dece, ženama u tridesetim i četrdesetim godinama, čije plate jedva pokrivaju troškove brige o deci, pa odluče da napuste posao i ostanu kod kuće. Tada se priključuju Mary Kay ili Amwayu u nadi da će bar nešto zaraditi.

To je bilo tačno još šezdesetih godina, kada su žene uglavnom radile slabo plaćene poslove u trgovini ili administraciji, i ostalo je tako do danas. Read citira jednog Tupperware rukovodioca koji je još 1980. priznao da kompanija regrutuje žene iz "i nedovoljno cenjenih i nedovoljno plaćenih profesija" kao što su medicinske sestre i učiteljice, koje su napustile posao i "traže novo mesto na koje će sleteti." Četrdeset pet godina kasnije, FTC i dalje navodi da je jedno od uobičajenih sredstava privlačenja regruta apelovanje na njihovu želju da "provode više vremena sa decom ili obezbede finansijsku budućnost porodice."

Knjiga pominje ovu preteranu oslonjenost MLM-ova na marginalizovane majke, ali uglavnom zaobilazi širu sliku,  američku ekonomiju i tržište rada u kojem milioni ljudi napuštaju formalno zaposlenje da bi, umesto toga, putem interneta ubeđivali bivše školske drugove da kupe mirisne sveće.

MLM-ovi se često predstavljaju kao sjajna poslovna prilika, ali su u isto vreme i veoma nesigurna. Ne postoji zdravstveno osiguranje koje obezbeđuje poslodavac kada radite u MLM-u. Nema plaćenog odsustva. Nema bolovanja. Čak i oni koji su dovoljno snalažljivi da izgrade veliku nisku mrežu i ostvaruju značajne prihode, često bivaju podstaknuti da taj novac odmah reinvestiraju u "svoj biznis".

Depositphotos

 

Kada sam pisala o LuLaRoe-u, razgovarala sam sa jednom mamom koja je ostala kod kuće u Myrtle Beachu, Južna Karolina. U jednom trenutku zarađivala je 12.000 dolara mesečno od prodaje helanki, ali gotovo ništa od tog novca nije zaista videla, sve je trošila na kupovinu još odeće. Onda je pomama za LuLaRoe proizvodima prošla, a ona je ostala sa gomilom zaliha koje nije mogla da proda.

Tokom godina, FTC je povremeno pokušavala da reguliše MLM-ove, sa umerenim uspehom. Presuda doneta 1972. godine, protiv sada već nestale kompanije za proizvodnju kozmetike, Koscot, utvrdila je da, iako MLM može da isplaćuje proviziju ljudima za regrutovanje novih prodavaca, ne može im dati procenat od onoga što ti novi regruti kupe, čime je suštinski stavljeno kraj originalnom planu Casselberryja i Mytingera. (Mnoge MLM kompanije zaobilaze ovo nudeći "bonus" na porudžbine svoje niže mreže, čime razlika između toga i provizije postaje pitanje semantike.)

Presuda iz 1979. godine u korist Amwaya, FTC je optužio kompaniju da je ilegalna piramidalna šema, ali je sud presudio drugačije, uglavnom se oslanjala na činjenicu da je Amway zahtevao od svojih distributera da prodaju najmanje 70 odsto svojih proizvoda stvarnim kupcima pre nego što naruče nove, što je postalo lakmus test koji su kasnije usvojile i druge MLM kompanije. Međutim, Read ističe da u vreme kada je tužba bila podneta, Amway nije pratio koliko je prodaja obavljeno stvarnim kupcima, pa je bilo teško utvrditi da li je ovo pravilo zaista poštovano. Amway je 1980. godine počeo da prati stvarnu prodaju, ali prema Little Bosses, kompanija je bila opuštena u primeni tog pravila. Read je intervjuisala više bivših prodavaca Amwaya koji su objasnili da su jednostavno izmišlja lične kupce kad god su morali da postave novu porudžbinu. Anonimni bivši zaposleni u korporativnom uredu Mary Kaya koji je radio na usklađenosti rekao je Read da Mary Kay "nije pratila prodaju proizvoda nijednog konsultanta krajnjim kupcima." Amway i Mary Kay su odbili da govore za Readinu knjigu.

Predsednik Donald Trump odavno podržava MLM-ove, čak je 2009. godine na kratko licencirao svoje ime nutricionističkom MLM-u Ideal Health, koji je brzo promenio naziv u Trump Network. Tokom njegovog prvog mandata, izabrao je Betsy DeVos, snaju osnivača Amwaya Richarda DeVosa, za ministarku obrazovanja. (Porodice DeVos i Van Andel su veliki donatori Republikanske stranke, kao i Fondaciji Heritage.) "S novom administracijom možete zaboraviti na bilo kakvu agresivnu akciju protiv MLM-ova," citira Read jednog Herbalife akcionara koji je klijentima slao mejlove tokom Trumpovog prvog mandata, "Mi smo u postregulatornom svetu."

To se čini još tačnijim danas. Kao i mnoge savezne agencije, FTC je doživeo ozbiljan pad u broju zaposlenih, uključujući i dvoje komesara, što otežava nadzor. A prošlogodišnja odluka Vrhovnog suda koja je odbacila tzv. Chevron doktrinu, koja je omogućavala sudsku toleranciju prema regulatornim agencijama, znači da postojeći FTC propisi teoretski mogu biti ukinuti u budućnosti. Drugim rečima, sada bi mogao biti vrlo dobar trenutak da se ubedi nekoliko hiljada ljudi da počnu da prodaju vitamine.