Airbnb se pokvario. Njegov šef planira da ga popravi

Generalni direktor Airbnb Inc. Brian Chesky nije imao laku 2023. Prvo je u martu došlo do „Airbnbust“ ludila, tokom kojeg su se stanodavci na Twitteru (sada X-u) žalili na smanjenje profitnih marži i potencijalni balon na tržištu kratkoročnog iznajmljivanja.

Zatim je konkurent Vrbo preduhitrio Airbnb uz funkciju koju su klijenti dugo tražili, program lojalnosti. A u septembru, Njujork je znatno pooštrio propise o kratkoročnom iznajmljivanju, gotovo istisnuvši Airbnb sa tržišta koje je u prvim danima predstavljalo otprilike 80 odsto njegovog poslovanja. Da ne spominjemo sve strože propise o povratku u kancelarije, koji su omeli fleksibilnost koja je davala vetar u leđa poslovanju Airbnba u godinama pandemije. 

Do sredine septembra, kada je objavio nekoliko unapređenih verzija sajta, izgledalo je kao da se Chesky našao u Kvaki 22, uhvaćen između suprotstavljenih zahteva gostiju i stanodavaca. Najvažniji među njima: gosti žele da potroše manje novca i da im se garantuje bolji proizvod, dok su stanodavci zabrinuti zbog potencijalnog pada rezervacija i svoje zarade.

Unapređenja su postepena i u velikoj meri dizajnirana u korist gostiju. Tiču se pet najvećih bolnih tačaka, od pristupačnosti do korisničkih usluga. Što se tiče troškova, obećanje je da se potrošačima pokažu ukupne cene po smeštaju - uključujući transparentne i niže naknade za čišćenje, što je predmet posebnog gneva - dok se stanodavcima pruža uvid koji obezbeđuje konkurentne cene noćenja.

Štaviše, novi sistem za verifikaciju smeštaja umanjuje broj poziva korisničkoj službi, tako što identifikuje i uklanja lažne ponude, a pretraga je unapređena novim filterima za velike krevete i domove pogodne za kućne ljubimce.

Bloomberg

Chesky, koji je suosnivač kompanije osnovane 2008. godinama je bio sklon predstavljanju malih ažuriranja kao velikih promena. Ali izvršni direktor sa kojim sam nedavno razgovarala putem Zooma bio je umeren i realističan, priznajući da su najnovija unapređenja, zapravo, zakrpe preko dubokih pukotina u temeljima Airbnba. 

„Moramo da dovedemo kuću u red“, kaže on. „Moramo da se postaramo da je ponuda smeštaja odlična, da pružamo odličnu korisničku uslugu i da smo pristupačni. I rekao sam našem timu da se možemo vratiti stvaranju novih i uzbudljivih stvari kada popravimo temelje." 

Evo šest zaključaka iz iskrenog razgovora sa osnivačem Airbnba, o raznim temama, od njegovih AI ambicija do budućnosti kompanije u Njujorku - i kako planira da rekonstruiše popularnu platformu. 

Airbnb još uvek nije odredio ključne aspekte svoje usluge. 

Ako niste imali to iskustvo lično, verovatno ste čuli horor priče: Neko se pojavi u svom Airbnb smeštaju i otkrije da je bazen obrastao algama. Grejanje ne radi. Ili rezervacija bude otkazana u poslednjem trenutku, ostavljajući putnike bez smeštaja. Doslednost i pouzdanost postali su ogromna Ahilova peta za Airbnb, nešto što je Chesky dugo nazivao menadžerskom krizom koja zahteva obuhvatanje oko milion stanodavaca na stotinama hiljada lokacija - bez oduzimanja individualnost. 

„Naš sistem“, kaže Chesky - misleći na inovativnu tehnološku platformu na kojoj „avanturistički putnici“ mogu da kupuju i prodaju proizvode (u ovom slučaju sobe ili stanove), vrše bezbedna plaćanja i ostavljaju recenzije - „dizajniran je za mnogo manju kompaniju od ove koja raste kao luda". 

„Da upotrebim preciznu metaforu, to je kao da nikada nismo potpuno izgradili temelje. Kao da smo imali smo kuću koja je imala četiri stuba, a trebalo je da ima 10.” 

Matematika na stranu, postoje tri osnovna stuba za koje Chesky kaže da bi doprineli „zaista sjajnoj usluzi“: pristupačne cene, pouzdanost i odgovarajuća korisnička podrška kada stvari krenu po zlu. Ali rekonstrukcija velike kuće nije laka. „Što ste veći, potrebno je više truda da se poveća kvalitet“, kaže Chesky. „I to je ono na šta se zaista fokusiramo.“ 

Snižavanje cena nije minus za domaćine. To je njihova konkurentska prednost. 

Potrošači su pokazali trajnu spremnost da se troše na putovanja, kaže Chesky - ali to mogu omesti naknade za čišćenje od 300 dolara za najam vikendice, koja od vas traži i da iznesete đubre, operete čaršave i očistite toalete. „Mnogi ljudi su upoznati sa našom uslugom sa stanovišta cena“, kaže on. I to ostaje ključni pokretač poslovanja. „Što je Airbnb smeštaj pristupačniji, dobijamo više rezervacija.“ 

Chesky balansira na delikatnom konopcu dok pokušava da motiviše stanodavce željne profita, ohrabrujući (neke od njih) da smanje cene. 

Depositphotos

Ali pristupačnost mora biti konkurentska prednost, posebno na tržištima koja imaju robusnu hotelsku scenu. „Želimo da se cene menjaju i da budu konkurentnije u odnosu na hotele - to je zaista važno“, tvrdi on, dodajući da su cene hotela porasle za 10 odsto prošle godine, ali da su cene Airbnb smeštaja sa jednom spavaćom sobom pale jedan odsto. „Kada naši stanodavci daju bolje ponude, obično zarade više novca.“ 

On sugeriše da je rešenje u pružanju dinamičnih uvida u cene stanodavcima. „Mi [trenutno] dajemo alate stanodavcima da uporede cene svojih oglasa sa drugima u njihovom susedstvu - i iako još nemamo poređenje sa hotelima, podstičemo ih da sami provere cene hotela u okolini, da bi dobili osećaj šta putnici dobijaju na drugim platformama“, kaže Chesky. 

AI je ključ kontrole kvaliteta. 

Dok mnoge kompanije koriste generativnu veštačku inteligenciju za pokretanje čet-robota za korisničku podršku, Airbnb primenjuje tu tehnologiju u svrhu kontrole kvaliteta. 

„AI je prva linija odbrane koju koristimo da verifikujemo ponude smeštaja“, kaže Chesky. On kaže da se za svaki unos od stanodavaca traži da dostave fotografije smeštaja iznutra i spolja - koje se potom ubacuju u sistem koji koristi tehnologiju kompjuterskog vida za čitanje fotografija i njihovo uparivanje sa drugim bazama podataka kako bi se stvorio rezultat pouzdanosti. Ako se fotografije ne poklapaju sa spoljašnjim izgledom kuće na istoj adresi na Google Earthu (ili sličnim uslugama satelitskog snimanja), na primer, ocena će biti niža i oglas će biti poslat na pregled od strane čoveka. 

Uklanjanje lažnih unosa pomoći će da se spreče neke od najizazovnijih situacija u vezi sa korisničkim uslugama na sajtu, koje se dešavaju kada se gost pojavi na adresi na kojoj zapravo ne postoji nekretnina za kratkoročni zakup. 

AI tehnologija može da se koristi i za proveru gostiju: organizovanje žurki u iznajmljenom Airbnb smeštaju krši pravila platforme, ali i dalje predstavlja uobičajen problem za stanodavce. „Koristili smo tehnike mašinskog učenja da bismo pregledali poslednjih milijardu i po dolazaka gostiju i videli gde su organizovane žurke, a gde ne“, kaže Chesky. „Ako pokušate da ovo uradite ljudskim okom, možda nećete primetiti nikakve obrasce, ali AI može da pregleda preko milijardu podataka, pronađe sličnosti i kreira skup pravila.“ Ako pokušaj rezervisanja upali alarm, dodaje on, „ili ih blokiramo ili tražimo više informacija od njih, sve dok ne zaključimo da li ste nam prihvatljivi ili ne“. 

Chesky kaže da je dodatni AI razvoj u planu do kraja godine, nagoveštavajući da je provera legitimnosti oglasa samo prvi korak. Na pitanje da li će pokušati da verifikuju sadržaj u stanovima, on okleva da otkrije sledeću novost. „Gosti su ostavili preko 300 miliona recenzija na Airbnbu“, kaže on. „U novembru ćemo imati zaista veliko ažuriranje onoga o čemu pričate.“ 

Ako i kada Airbnb kreira program lojalnosti, on neće uključivati poene ili besplatan boravak. 

„Uvek sam verovao na najosnovnijem nivou da je najbolji program lojalnosti izgraditi proizvod koji ljudi vole u celosti i da se prvo treba usredsrediti na to“, kaže Chesky. „A onda biste možda na tome mogli da izgradite neku vrstu programa.“ 

On to naziva „stvar dužeg horizonta“. 

Ako i kada se to dogodi, kaže on, „to bi verovatno bilo inovativnije od standardnog programa bodovanja – ne kao program subvencija, kao većina programa, već nešto u okviru čega, kada to koristite, usluga zapravo postaje bolja.” 

Iskustva, a ne domovi, su budućnost u Njujorku. 

„Njujork je bio prvi grad u kome smo počeli da se suočavamo sa izazovima“, kaže Chesky, sa blagim prizvukom gorčine u glasu, „i mislio sam da će biti prvi koji će ih rešiti“. Ispostavilo se da bi Njujork mogao biti jedan od poslednjih. 

„Ali evo šta je važno“, kaže on, ovog puta uz karakterističan optimistični ton. „U 2009, 2010, Njujork je činio 70-80 odsto našeg poslovanja. Sada nijedan grad ne čini više od pola procenta našeg poslovanja.” 

Ipak, pola procenta još uvek predstavlja deo kolača od 42 miliona dolara za kompaniju koja je prijavila prihode od 8,4 milijarde dolara u 2022 – a Chesky neće dozvoliti da to potpuno ispari. 

Bloomberg

„Postoje i druge usluge koje bismo mogli da pokrenemo u Njujorku“, kaže on, misleći na „iskustva“ koja je platforma počela da nudi, gde ljudi ne oglašavaju sobe već usluge kao što su vođene ture, obilaženje barova ili profesionalno fotografisanje. „Postoji dosta prilika.“ On takođe ukazuje na mogućnost posete Menhetnu, ali spavanja u Nju Džerziju, što bi za mnoge potrošače predstavljalo žrtvovanje pogodnosti. On ističe da bi to moglo postati neophodno ako nedostatak Airbnb smeštaja podstakne potražnju – a time i cene - za hotelima u gradu. 

„Ako sklonite dobar deo ponude sa tržišta, a ne ponudite proporcionalno više, šta se onda dešava sa cenama?“, pita on. „One će rasti. To znači da će biti manje pristupačno posetiti Njujork, nažalost." 

Rešenja koja predlaže Chesky već se sprovode. 

„Spremni smo za promene“, kaže Chesky o svom putu rekonstrukcije Airbnba. „Ova godina je bila godina usavršavanja naše osnovne usluge, sa više od 50 nadogradnji u maju, pet važnih ažuriranja u ovom trenutku, i još jednom serijom nadogradnji koja dolazi u novembru.“ 

Pa ipak, možda će biti potrebno nešto više vremena da se šale i memovi smire. 

„Nadam se da će do sledeće sezone putovanja usluga biti materijalno bolja“, kaže on, misleći na sledeće leto. „A onda ćete početi da primećujete mnogo novih stvari na Airbnbu.“