TikTok odvlači sve više potrošača sa Amazona

Amazon je dugo bio glavna platforma za kupovinu. Međutim, njegov uticaj popušta pred ByteDanceovim agresivnim privlačenjem prometa putem TikToka, društvene mreže koja postaje sve popularnije mesto za šoping. Sve veći uticaj TikToka razotkrio je i Amazonovu veliku slabost: uprkos svom uspehu u maloprodajnoj logistici, nije baš zabavno mesto za pregledanje i otkrivanje novih trendova.

Mnogi divovi su u okrutnom svetu maloprodaje propali. Amazonova staromodna kataloška platforma rizijkuje da nestane u očima kupaca sutrašnjice, odnosno generaciji Z koja zahteva zabavu, angažman i svega pomalo, nezavisno od samih brendova i platformi na kojima provode vreme. Uzmimo za primer poslednji kvartal, kada je 67 odsto potrošača koje je Jungle Scout ispitivao o društvenim medijima i kupovanju poklona reklo kako je TikTok najuticajnija platforma za ideje za darove.

Prošlog meseca je Amazon najavio tržište Inspire koje bi trebalo da mu pomogne u prodoru u takozvanu društvenu trgovinu. Kupci će u navigacionoj traci Amazonove aplikacije idućih meseci videti sijalicu za odabrane recenzije i oglase za razne druge proizvode. Zamislimo to kao Instagram, ali na Amazonu. Kupci bi pod uticajem Amazona trebalo da otkriju i kupe nove proizvode.

Amazon je nedavno već bio najavio nešto slično. Amazon Spark pokrenut je 2017. kao deo aplikacije kojim su korisnici usluge Prime mogli da objavljuju fotografije ocenjenih proizvoda, dok su drugi mogli da ih "lajkuju" i pritiskom na ikonu vrećice vide proširenu ponudu. Spark na kraju nikada nije zaživeo pa je od tad transformisan u Shop-by-Interest, gde kupci mogu da odaberu omiljene kategorije i komuniciraju sa drugim kupcima.

Uspeh TikToka povećao je pritisak na pokretanje Inspirea. Međutim, dodavanje opcija neće ispraviti očigledne slabosti koje su izašle na videlo u primerima TikToka ili prodavaca sa boljim interfejsom, poput Inditexove Zare ili Urban Outfittersa.

Kupovina na Amazonu zaista liči na plaćanje računa preko. Njegovoj primitivnoj stranici, ali i aplikaciji nedostaju određena estetika ili struktura zahvaljujući kojima bi bile jednostavne ili zanimljive. Aplikacija je osmišljena za prijavu, kupovinu i odjavu, pa više od 60 odsto korisnika na njoj kupuje s predodređenom namerom, prema septembarskom izveštaju kompanije Jungle Scout za pretraživanje i marketinšku analitiku. Bude li sve u redu, roba korisnicima stiže za nekoliko dana u jednostavnoj smeđoj kutiji. Bez ikakve halabuke – samo pravovremena narudžbina.

Amazon je svojom predvidljivošću, efikasnošću i cenovnom konkurentnošću zaradio milijarde dolara. Maloprodajnu industriju doslovno preoblikovao prema konceptu pogodnosti. Međutim, nakon problematične 2022. godine i hiljada otkaza uz stagnaciju rasta američkog Primea, najveći američki "online" trgovac trenutno mora da osmisli kako da postane više od sjajne platforme za šoping.

Društvena kupovina nastaviće da raste pa će Inspire pomoći u povezivanju kupaca s artiklima drugih kupaca, influensera i brendova, napisao je Oliver Messenger, čelni čovek Amazon Shoppinga u odgovoru na pitanja Bloomberga. Amazon je osporio procenu o stagnaciji broja korisnika američkog Primea.

Razočaranje kupaca trenutno je vidljivo u brojkama. Približno je 63 odsto Jungle Scoutovih ispitanika u trećem kvartalu 2021. reklo kako su svoju pretragu za poklonima započeli na Amazonu, što je pad sa 74 odsto u prvom kvartalu, dok je broj pretraga na TikToku u trećem kvartalu porastao na 21 odsto.

Gubitak primata bio bi težak udarac Amazonovim prihodima. Što više kupaca TikTok preusmerava na direktnu kupovinu, to manje troše na Amazonu. Poslovanje Walmarta već je doživelo gubitak dela tržišta od Amazona u vreme procvata  kupovine preko interneta zbog pandemije.

Brzina TikTokovog prodora do trgovaca i oglašivača je logična. Oko 40 odsto korisnika TikToka staro je između 18 i 24 godine, uz 27 odsto između 13 i 17 godina, prema Influencer Marketing Hubu. Ta demografija dobiva sve veću kupovnu moć i sve više utiče na trendove. Istovremeno, samo je oko četiri odsto Amozonovih kupaca mlađe od 26 godina, prema kompaniji za istraživanje tržišta Numerator.

TikTokov trgovinski potencijal je neupitan. Rubrika "It's for You" zastrašujuće je precizna u ciljanju korisnika poželjnim sadržajem. Korisnicima prvo prikazuje dosadnije sadržaje pa ih "nagrađuje" zabavnijim, čime podstiče nalet dopamina približan onom koji donosi kocka. TikTokova matična kompanija ByteDance već se svojom podružnicom Douyin, kineskim konkurentom Amazonu, takmičila u e-trgovini i tamo ga porazila. Štaviše, Douyin je postao toliko velik da deo analitičara smatra da je zasitio kinesko tržište. ByteDance je uz TikTokov učinak bliži otkriću formule kojom bi svoju publiku u SAD-u mogao da podstakne na mešanje zabave i kupovinom.

Instagram i YouTube povećali su popularnost reklamiranja proizvoda plaćenim influenserima, što je znalo da im se obije o glavu. Međutim, TikTokova kultura autentičnosti bazirana na zamoru mladih od marketinga efikasno uklanja neiskrene plaćene influensere. To kupcima uliva više poverenja od često lažiranih i zloupotrebljenih recenzija na Amazonu. Portparol Amazona rekao je da kompanija ima nultu toleranciju prema lažnim recenzijama, uključujući suspenziju, zabrane i pravne mere protiv onih koji krše pravila. S druge strane, uspešni oglasi na TikToku organski se šire.

Međutim, TikTokovo zadiranje u Amazonovu dominaciju nad e-trgovinom moglo bi biti privremeno. Amazon je godinama usavršavao svoje sofisticirano tržište i dostavnu mrežu. TikTok je dosad uglavnom sarađivao s trgovcima na Shopifyju, a odnedavno je počeo da zapošljava i američko osoblje za širenje dostavne mreže. Kao i svaki uspeh na društvenim mrežama, TikTokovo mesto u životima nestalnih mladih korisnika nije trajno. Diplomatska zabrinutost zbog TikTokovih kineskih vlasnika i političke zabrane oglasa mogla bi da poljulja poverenje korisnika i da ih odvrati od ulaganja u platformu.

Nazvisno od konačnog (ne)uspeha na području e-trgovine, TikTok je razotkrio Amazonove najveće slabosti u prodaji preko interneta. Amazon će sada morati da se posveti uvođenju opsežnijih promena na svim nivoima svog maloprodajnog poslovanja ili se suočiti s aplikacijom koja će ga uskoro nadmašiti.