Zašto Tim Cook nije želeo da pretvori Apple u još jednu AI kompaniju

Ne dolazim da pokopam Tima Cooka, već da ga pohvalim. Objava da izvršni direktor kompanije Apple Inc. u septembru predaje posao šefu hardvera Johnu Ternusu dočekana je procenama koje propituju "da li je kompanija spremna za budućnost nakon iPhonea" i kako Appleovo zaostajanje u veštačkoj inteligenciji "podstiče pitanja treba li Cook i dalje da vodi kompaniju". Cook je prividno izgradio najvredniju kompaniju na svetu, ali je zabrljao svoj završni čin.

Možda je tako. A možda čovek koji je stvorio bilione dolara vrednosti za akcionare i dalje vidi nekoliko poteza unapred.

Kritike nisu počele prošlog meseca. Pre 13 meseci John Gruber, dugogodišnji i cenjeni komentator Applea, napisao je: "Nešto je trulo u državi Kupertino". Apple je, rekao je, obećao personalizovanu Siri koju nije mogao isporučiti i prikazivao oglase za funkcije koje još uvek ne postoje. Kompanija sa sedištem u Kupertinu u Kaliforniji, napisao je Gruber, prokockala je verodostojnost koju je gradila dve decenije.

Appleovo samonaneto poniženje je neosporno. Ali činilo se da kupcima to jednostavno nije važno. IPhone 17 označio je Appleovo najbolje predstavljanje do sada. Firma je isporučila 247 miliona iPhonea u 2025. godini, zauzela 20 odsto svetskog tržišnog udela i prikupila većinu profita u industriji. Siri ostaje šala u poređenju s ChatGPT-jem ili Claudeom. Da su kupci birali telefone na osnovu njihovih AI (veštačka inteligencija) sposobnosti, Appleov prodajni procvat nikada se ne bi dogodio.

Bloomberg

Cookovih 15 godina discipline dalo je Appleu kontrolu nad najvrednijom "uskom tačkom" u potrošačkoj tehnologiji i učinilo iPhone najprofitabilnijim proizvodom u istoriji. Ta mu je disciplina takođe omogućila da se odupre pritisku da ide na sve ili ništa s AI-jem. Ne zato što AI nije važan, već zato što bi dominacija u tom polju mogla biti nemoguća. A pokušaj dominacije odvratio bi pažnju od onoga čime Apple već vlada. Samo zato što je neka tehnologija važna, ne znači da je fokusiranje na nju ispravan potez. Da biste videli zašto, pogledajte grešku koju je bivši izvršni direktor Microsoft Corp. Steve Ballmer napravio pre 17 godina.

Ballmer je lansirao Bing 2009. godine, uveren da je pretraživanje previše važno da bi se prepustilo drugima i da će Microsoftov kapital omogućiti da sustigne konkurenciju. Izgubio je 5,5 milijardi dolara u samo prve dve i po godine. Petnaest godina kasnije, Bing ima samo oko pet odsto udela u svetskom pretraživanju, dok Google drži otprilike 90 odsto. Pretraživanje je bilo vredno – samo ne Microsoftu. A 5,5 milijardi dolara bio je samo novčani trošak. To je takođe  odvratilo Microsoftov fokus sa stvari poput mobilnih uređaja i tableta te ga zadržalo u ratu pretraživača u kojem nikada nije bio ni blizu pobede.

Pametni telefon je najvrednije usko grlo u modernoj privredi. To je primarni ulaz u svet elektronike, a Apple dominira. U trećem kvartalu 2025. Apple je ostvario 43 odsto prihoda na tržištu pametnih telefona uz prosečnu prodajnu cenu od 870 dolara, naspram industrijskog proseka od 351 dolar. Appleova proizvodna prednost proteže se izvan iPhonea na proizvode poput novog MacBooka Neo, za koji je u recenziji Engadgeta navedeno da "zasenjuje svaki Windows računar od 600 dolara". Povrh toga je brend koji Interbrand već 13 uzastopnih godina rangira kao najvredniji na svetu.

Da bi Appleovi neuspesi u području AI-ja nadmašili to postignuće, veštačka inteligencija mora postati još vrednija od iPhonea, za koji neki poznavaoci kompanije procenjuju da je generisao više od dva biliona dolara prihoda. Appleovi rivali klade se da hoće. Predviđa se da će hiperskaleri samo sledeće godine potrošiti oko 600 milijardi dolara na kapitalne izdatke (gotovo sve vezano za AI), što je više od 40 puta više od Appleovih 14 milijardi dolara u ovoj fiskalnoj godini.

Zadržavanje uskog grla zahteva postojanu prednost u performansama, a u području AI-ja nema dokaza za to. Epoch AI-jev indeks sposobnosti pokazuje da modeli otvorenog koda (engl. open-weight) zaostaju za zatvorenim modelima u proseku oko tri meseca, pri čemu se taj jaz ponekad potpuno zatvara. Četiri američke laboratorije nalaze se unutar nekoliko procentnih poena razlike na vrhu Chatbot Arena rang-liste: Anthropic PBC, xAI Elona Muska, Google kompanije Alphabet Inc. i OpenAI, dok kineski Alibaba Group Holding Ltd i DeepSeek zaostaju manje od šest odsto.

S obzirom na ovaj prividni paritet, argument da je Apple trebalo da potroši stotine milijardi kako bi pomakao granice počiva na jednoj ključnoj pretpostavci - AI samounapređenju. Bez toga, razmaci između laboratorija ostaju merljivi u mesecima. S tim da bi mala prednost mogla da se pretvori u veliku. Niko nije siguran kada će, ili da li će uopšte, AI do toga doći. Bez samounapređenja, AI bi se mogao pokazati kao usko grlo kojim niko ne može dominirati. Vredan kao kategorija, neprofitabilan kao tržišna pozicija.

Cookova suzdržanost nije bila nerad. Bila je to računica da Apple ima boljih igara za igrati. Razlika između dobrih i osrednjih šahista je u tome što se potonji fokusiraju na figure. Dobri se fokusiraju na kralja. Oni znaju gde uložiti trud kako bi pobedili. Cook je proveo 15 godina fokusiran na kralja – na hiljade odluka o industrijskom dizajnu, proizvodnji i lancima snabdevanja koje čine iPhone onim što jeste. Trka u AI-ju značila bi brojanje figura dok kralj ostaje nezaštićen. Ballmer je brojao figure, a to je Microsoft koštalo 5,5 milijardi dolara.

Umesto da dopusti dekoncentraciju, Cook je držao Apple fokusiranim na njegove postojeće prednosti dok je akumulirao 145 milijardi dolara u gotovini i lako unovčivim hartijama od vrednosti. Taj novac je opcionalnost. Ako AI zaista uzleti, Apple može u celosti da kupi vodeću AI laboratoriju. Ako je reč o mehuru, nijedna kompanija nije u boljoj poziciji kada on pukne. Apple je već pokazao koliko jeftino može slediti put partnerstva. Googleu plaća otprilike milijardu dolara godišnje za integraciju Geminija. Google plaća Appleu dvadeset puta više da bi bio podrazumevani pretraživač na iPhoneu – što je nedvosmislena poruka o tome kako ove dve kompanije procenjuju relativnu vrednost iPhonea u odnosu na AI modele.

Cook nije matirao svoje suparnike. Ishod njegovih poteza zavisi više od veštačke inteligencije nego od Applea. Ako AI samounapređenje stigne pre nego što Apple uspe da iskoristi svoju opciju, prva kompanija koja pređe taj prag mogla bi otvoriti jaz prevelik za premošćivanje i postati preskupa za preuzimanje. Igra još uvek ima mnogo poteza. Ali dok su svi ostali brojali figure, Cook je pazio na kralja. Appleov velemajstor na odlasku možda je još uvek nekoliko poteza ispred.